۲-۹-۳-هویت برند

هویت برند همان جوهره ی برند است ، مهمترین و منحصربفردترین خصوصیات برند در هویت برند نمایان می‌شود پرفسور جان کاپفررمعتقد است داشتن یک هویت ،یعنی بودن شما ، همان طور که هستید تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان، هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف ، ارزش‌ها و علائم شناسایی برند است. (کاپفرر،۲۰۰۲)« هویت برند را معنی برند که توسط سازمان تعیین شده است» دانسته است. با بهره گرفتن از هویت برند سازمان می ­تواند برند را به مشتریان هدفش معرفی کند.تصویر برند ادراک و تفسیر مصرف کنندگان ‌از هویت برند است» .به عبارت دیگر هویت برند بیانیه ای است که سازمان به مصرف کنندگان ارائه می­ کند وتعهدی است که به مصرف کنندگان داده می شود. هویت برند می‌تواند به عنوان ویژگی ، منفعت عملکرد ،کیفیت، خدمت ، پشتیبانی و ارزش که به برند متعلق است توصیف شود به طور خلاصه هویت برند آن چیزی است که سازمان می‌خواهد برندش ارائه کند از سوی دیگر تصویر برند ، ادراک مصرف کننده از برند است که ممکن است با هویت برند سازگارنباشد.(ناندان^[۳۳] ،۲۰۰۵)(هوسانی^[۳۴] و همکاران ،۲۰۰۶)

۲-۹-۴- ارزش نام تجاری و ابعاد آن

یکی از استراتژی های ایجاد تمایز ‌در محصولات شرکت نسبت به رقبا ، ایجاد ارزش یا سرقفلی برای نام تجاری است. شرکت‌ها از لحاظ قدرت و ارزش خوددر بازار با یکدیگر متفاوت می­باشند.در یک سو گروهی از نام های تجاری قرار دارند که برای اکثر خریداران در بازار ناشناخته مانده اند. و در سوی دیگر نام های تجاری قراردارندکه شناخت و آگاهی مصرف کنندگان از آن ها زیاد است.همچنین دسته ای از نام های تجاری وجود دارندکه ازاولویت مصرف کننده برخوردارند یعنی خریداران آن ها را از بین نام های تجاری دیگرترجیح داده و انتخاب ‌می‌کنند. و در انتها هرگروهی ازنام های تجاری وجود دارد که مشتریان نسبت به آن ها کاملا وفادارمی­باشند. مصرف کنندگان به چند دلیل یک نام تجاری باارزش بالا برنام های تجاری دیگر ترجیح می­ دهند.

1. 1. سریع تر می‌تواند منافع (ویژگی های) عرضه شده توسط آن نام تجاری را تفسیر کنند.

1. 1. ) اعتماد واطمینان بیشتری به آن نام تجاری دارند.

1. ) ازاستفاده آن نام تجاری احساس رضایت بیشتری کسب می­نمایند.

برند های تجاری خصوصاً آنهایی که ارزش بالایی دارند می ­توانند به عنوان قدرتمندترین دارایی سازمان محسوب گردند. این امربه سازمان‌ها اجازه می­دهدتا از وفاداری بالای برند تجاری ، آگاهی به برند تجاری ، کیفیت ادراک شده و پیوند ارتباط قوی با مشتری بهره مند گردند.( بریستو و همکاران،۲۰۰۲،) علاوه ایجاد یک وفاداری بلند مدت در مشتریان می­تواندبرای سازمان ها دارای ارزش بالای برند تجاری ، یک مزیت رقابتی متمایز ایجاد نماید( بارداراج، ۱۹۹۳) ارزش برند تجاری برای محصولات اعم از کالا و خدمات ، اهمیت بالایی دارد. بری بر این موضوع اشاره دارد که ارزش برند تجاری دارای دوجزء ‌می‌باشد : ۱) آگاهی نسبت به برند تجاری ۲) محتوای برند تجاری

محتوای برند در رابطه با سازمان تحت تاثیر تجربه مشتری ‌می‌باشد( بری ولئونارد، ۲۰۰۰،) یکی از مشهورترین نظریه های ارائه شده در این زمینه رویکرد رفتاری نظریه آکراست.تأکید می­ کند که برند تجاری به عنوان نشانه ای همراه با تعداد زیادی از دارایی و تعهدات ذهنی بوده و به منظور ایجاد تمایز در محصولات به کارمی­رود. از نظر او ارزش برند به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند تجاری می ­باشد.نام تجاری از ازجمله دارایی های نامشهود و مهمترین دارایی در بیشتر کسب و کارها می­ باشد . این موضوع به سبب تاثیرات اقتصادی نام تجاری برای کسب وکار بوده است. نام های تجاری در انتخاب مشتریان ،کارکنان ، سرمایه گذاران و نمایندگان دولت تاثیر می­گذارنددر دنیایی که قدرت انتخاب زیاد است .این تاثیر گذاری در موفقیت تجارت و خلق ارزش برای سهام‌داران موضوعی مهم ‌و کلیدی ‌می‌باشد.برای مثال دو اتومبیل را در نظر بگیرید که در خط تولید یک کارخانه ی اروپایی تولید می­شوند این دوخودرو دارای شکل یکسان و مشابه هستند و روی یک شاسی مشابه سوار شده اند، تنها فرق موجود میان آن دو ، نام آن ها ، یکی از آن ها فیات و دیگری تویوتا کرولا ‌می‌باشد. بدون در نظر گرفتن کلیه موارد مشابه میان این دو خودرو تویوتا گران تر از فیات به فروش می­رسد، چرا؟ برای اینکه مصرف کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند.( باغبان ‌و موسوی، ۱۳۸۳،)

۲-۹-۵-تداعی برند

هرچیز مرتبط با برند درحافظه بوده و به عقیده آکر آگاهی از برند رابطه ی نزدیکی با برند دارد .او « تداعی برند را ارتباطی بایک برند در حافظه» تعریف ‌کرده‌است .و به عقیده وی تداعی برند.می ­تواند از پنج راه برارزش ویژه برند مؤثر باشد(آکر، ۱۹۹۱) که عبارتنداز :

۱)کمک به پردازش اطلاعات

۲)تمایزو جایگاه یابی

۳) دلیلی برای خرید نام تجاری

۴) ایجاد انگیزش و احساس مثبت

۵) گسترش

به عقیده (گیل و همکاران، ۲۰۰۷) تداعی ،« یک ارزش و احساسی ‌در مورد برند ها ایجاد می­ نماید که آن ها را از سایر برند ها متمایز می­سازد» . همچنین مصرف کننده از محصول که خریداری کرده و یا در خانواده خود مصرف می­ نماید ، یک نشان در حافظه خود ذخیره می­ کند که لزوماً اسم آن محصول نیست و می ­تواند شامل شکل بسته بندی، طراحی یا عکس های خاص و هرچیز دیگری باشد که می ­تواند در ذهن انسان تداعی گردد. همچنین وجود آگاهی در ذهن مصرف کننده در ارتباط بایک تداعی گر قوی مثبت برای برند ، یک مزیت محسوب می­ شود(شپارد^[۳۵] ،۱۹۸۶)به عقیده آتیلگان و همکاران تداعی برند بر وفاداری مصرف کننده تاثیر گذار ‌می‌باشد. و برای مصرف کنندگان و شرکت ایجاد ارزش می­ نماید (آتیلگان، ۲۰۰۶) تداعی برند باید به اندازه کافی محکم ومطلوب باشد تا در ارزش ویژه برند تاثیر مثبت داشته باشد و تداعی برند در اطلاعات تصمیم خرید مصرف کننده مشهود است (گیل و همکاران ، ۲۰۰۷، ص۱۹) تداعی ها و همخوانی ها دو تصمیم است،خرید برای وفاداری به برند به عنوان معرف میانی بوده و همچنین آفریننده ارزش برای شرکت و مشتریان آن می­باشندآکر(۱۹۹۱) .این منابع را به صورت کمک به پردازش و بازاریابی اطلاعات ، متمایز قائل شدن برای برند ، ایجاد دلیل ومنطق برای خرید، آفرینش احساسات و نگرش های مثبت وحمایت از ترویج و توسعه نام تجاری لیست می­ کند.

۲-۹-۶)آگاهی از برند