شکل: (پاراسورمان ،۱۹۸۸)

بخش دوم: خدمات

-۲-۱۰- تعریف خدمت :

خدمت بعنی کالایی اقتصادی و غیر فیزیکی که شخص‘ بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید ‌کرده‌است وهر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مریی وغیر ملموس باشد به عنوان یک بنگاه خدماتی شناخنه می شود.خدمت هم مانند کالا ویژگی هایی دارد که در دادو ستد و مبادله آن تاثیر می‌گذارد .

تعاریف بسیاری برای خدمات ارائه شده است، اما همه آن ها وجوه مشترکی چون ناملموس بودن خدمات و مصرف آنی آن را در بر می گیرند، در زیر چند تعریف از خدمات ارائه می شود.

خدمات عبارتنداز کردارها، فرایندها و عملکردها (زیتامل ومری جو، ۲۰۰۳، ص ۵۰)

یک تعریف دقیق از کالاها و خدمات باید این دو را ‌بر اساس صفات ویژه آن ها از یکدیگر متمایز و مشخص کند. یک کالا شئی است فیزیکی و ملموس یا محصولی است که می توان آن را درست کرد و منتقل نمود؛ در طول یک مدت زمان خاص وجود دارد و ‌بنابرین‏ می توان اکنون آن را تولید و بعداً استفاده کرد. یک خدمت، ناملموس است و از بین می رود. رویداد، اتفاق یا فرایندی است که هم زمان خلق و استفاده می شود یا کمی پس از خلق شدن مورد استفاده قرار می‌گیرد. در حالی که مشتری نمی تواند خدمات واقعی را پس از تولید حفظ کند و نگه دارد، اما اثر خدمات را می توان حفظ کند (سیسر و همکاران، ۱۹۸۷ ، ص ۸).

یک خدمت تجربه ای است ناملموس و زود مصرف و زایل شدنی برای یک مشتری که در واقع مثل همکار تولید کننده عمل می‌کند (یعنی در فرایند تولید مشارکت می‌کند (جیمزفیتز سیمونز، ۱۹۹۵)

«خدمت» فعالیت یا منفعتی نا محسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد. اجاره اتاق در هتل، سپردن پول در بانک، استفاده از خدمات آموزشی، خرید بیمه نامه، مسافرت با هواپیما، مراجعه به پزشک، آرایش مو، تعمیر اتومبیل، تماشای یک مسابقه ورزشی، تحویل لباس به خشکشویی و … مستلزم خرید خدمت هستند (مجتهدی، ۱۳۷۶، ص ۴۶)

. مهمترین تفاوت های خدمت با کالا که باعث می شود تا مدیریت و بازاریابی خدمت از کالا متمایز گردد عبارتند از :

۲-۱۰-۱-نامحسوس بودن خدمت

خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید ومصرف قابل دیدن ‘لمس کردن ‘چشیدن و بوییدن است ‘این قابلیت هارا ندارد یا کمتر دارد و در نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام ‘تردید ‘نگرانی و نااطمینانی وجود دارد ‌و انسان‌ها در فرایند تصمیم گیری خرید نمی توانند با بهره گرفتن از حواس ‌پنج‌گانه خود‘خدمات را ارزیابی کنند. به همان اندازه که خریدار در خرید خدمت با ابهام روبرو می شود ‘فروشنده وبازاریاب نیز در فروش خدمت با دشواری روبرو است وبه همین دلیل می کوشد تابا عواملی دیگر از جمله عوامل فیزیکی و ظاهری مانند نیروی انسانی ‘مکان ومحل ‘تجهیزات ‌و تاسیسات .عوامل مادی مرتبط باخدمت ‘بازاریابی وفروش خدمت را ساده تر ساخته ودادوستد را ممکن سازد.تهیه عکس ‘فیلم ‘کاتالوگ‘معرفی مشتریان گذشته ‘تبلیغات ‘دکوراسیون ‘تابلوها وجذابیت های رفتاری ‘ابزاری ‌و ساختاری از جمله نکاتی هستندکه برای محسوس تر کردن خدمات ‘مورد استفاده بازاریابان خدمات قرار می‌گیرد.

۲-۱۰-۲-ارتباط خریدار ‌و فروشنده وتولید ومصرف هم زمان

بسیاری از کالاهاتوسط کسانی تولید می شود که هیچ گاه خریداران آنهارا نمب بینندوبا آن ها ارتباطی ندارند وبین زمان تولید آن ها با مصرف مدت ها فاصله دارد . اما در خرید و فروش معمولا”ارتباط هامسقیم ‌و نزدیک است وعرضه خدمت ومصرف آن همزمان است . البته همه خدمات یکسان نیستندو این ویژگی ها نسبی است.

خدمت رسان خریدار ‌و فروشنده زمان ‌و مکان وشرایط حاکم بر مبادله خدمت بر دادوستد خدمات تاثیر دارند.کیفیت و مطلوبیت خدمات بستگی به نوع ارتباط خریدار ‌و فروشنده خدمت وپذیرش یکدیگر دارد.برخورد مناسب یک پزشک بابیماررفتار مناسب یک آموزگاربا دانش آموز‘و دلسوزی یک کارمند دولت نسبت به یک مراجعه کننده وهر گونه ارتباط درست بین خریدار ‌و فروشنده خدمت وپذیرش متقابل باعث می‌گردد تا کیفیت خدمت مطلوب تر ورضایت در مبادله بیشتر شود.

نقش انسانه ورفتار انسانی واحترام ورعایت عوامل انسانی ورفتاری دادوستد خدمات به مراتب حساس تر ‘مهم تر وموثر تر از دادوستد است.به علت همزمانی تولید ومصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تاثیرگذار انسانی ومادی ومعنوی حاکم ‌بر دادوستد توجه شود.توجه به نوع برخوردها ورفتارها ‘ تسهیلات ‘امکانات ‌و نیروهای متفرقه مرتبط یا غیر مرتبط از جمله مشتریان دیگرو حاضرین در محل وایجاد شرایطی مناسب که اعتماد ‘آرامش ‘انگیزه وجذابیت وکشش ها را تقویت نماید . از وظایف بازار یابان ‌و فروشندگان خدمت است .

تمیزی ‘زیبایی‘آراستگی‘نظم وادب ‘همدلی ‘همکاری‘احترام‘راهنمایی‘مشاوره ‘مساعدتوبیان ورفتار مناسب از جمله نکات بسیار مهمی هستند که در بازار یابی خدمات بسیار نقش داشته وعدم توجه به خر یک از آن ها باعث فاصله بین خریدار وفروشند و عدم رضایت وناخرسندی طرفین یا عدم انجام معامله می‌گردد.

۲-۱۰-۳-بی ثباتی کیفیت خدمات

با توجه به اینکه خدمت توسط انسان‌ها عرضه می شود ‘کیفیت آن تحت تاثیر حالات وروحیات وشرایط انسان‌ها ‘متغیر می‌باشد .ویژگی خریدار ‌و فروشنده روی کیفیت خدمت تاثیر دارد.آموزش لازم برای ارائه خدمت واستاندارد کردن خدمت وتعهدبه خدمت با انتظارات مشتریان از عواملی هستند که باعث حفظ کیفیت خدمات می شود.

۲-۱۰-۴- عدم امکان ذخیره سازی و انبار کردن خدمات