دیدگاه تصمیم‌ گیری

دیدگاه هوشمندی بازار(اطلاعات بازار)

دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ بازارگرایی

دیدگاه مدیریت استراتژیک

دیدگاه مشتری گرایی

دیدگاه ترکیبی

دو محقق بازاریابی به نام لافرتی و هالت در سال ۱۹۹۹ این پنج دیدگاه اول را ادغام کرده و دیدگاه جدیدی را که سنتز ‌پنج‌گانه فوق است به وجود آورند.

۲-۳-۵مفاهیم عملیاتی بازارگرایی

تأکید سنتی بازاریابی گرایی بر مشتری گرایی، تمرکز بر نیازهای مصرف کننده و ایجاد سود برای شرکت از طریق رضایت مشتری است. بازارگرایی اصطلاح کاربردی برای نهادینه کردن مفهوم بازاریابی است (کوهلی و جاورسکی،۱۹۹۰) و تأکید بر تغییر ساختار و مسئولیت بازاریابی از بخش بازاریابی به تمام بخش‌های سازمان دارد و به دنبال ایجاد تعادل بین مشتریان و رقبا است و با توجه به رقبا به تحلیل مشتریان و ارضای نیازهای آنان می پردازد. هر یک از شش دیدگاه ذکرشده نسبت به مفهوم بازارگرایی دیدگاه خاص خود را دارد که آن را متمایز از دیدگاه دیگر می‌کند. در جدول شماره ی ۲-۲-۱ هر یک از دیدگاه ها را به همراه سال ارائه و برخی از تئورسین های مربوطه، مطرح شده است.

جدول۲-۵: دیدگاه های بازارگرایی و برخی از تئورسین های آن

دیدگاه سال ارائه
نام تئوریسین یا معرف
دیدگاه تصمیم گیری(۱۹۹۸)

(۱۹۹۱)Glazer

(۱۹۹۳)Glazer & Weiss

(۱۹۸۸)Shapiro

دیدگاه هوشمندی بازار(۱۹۹۰)

Avlonitis & Gounaries (1997)

Cadogan & Diamantopoulos (1995)

Hart & Diamantopoulos (1993)

Hooley eatl (1990)

Jaworski & Kohli (1993)

Kohli & eatl (1993)

Maltz & Kohli (1996)

Selnes eatl (1996)

دیدگاه سال ارائه

نام تئوریسین یا معرف

دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ(۱۹۹۰)

Han etal (1998)

Narver & Slater (1990)

Narver etal (1998)

Siguaw & Diamantopoulos (1995)

Siguaw etal (1994)

Slater & Narver (1994)

دیدگاه بازاریابی استراتژیک(۱۹۹۲)

Day (1994)

Gating on & Xuereb (1998)

Morgan & Strong (1998)

دیدگاه مشتری گرایی(۱۹۹۳)

Deshpande & Farley (1998a)

Deshpande & Farley (1998b)

Deshpande etal (1993)

Siguaw etal (1994)

۲-۳-۵-۱دیدگاه تصمیم گیری

یکی از دیدگاه های موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیم گیری است که توسط شاپیرو در سال ۱۹۹۸ مطرح گردید. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرایند تصمیم گیری سازمانی تلقی می‌کند. در قلب این فرایند، مدیریت خود را متعهد به تصمیم گیری مشارکتی بین اعضای سازمان می‌داند. شاپیرو شرکت های بازارگرا را دارای سه ویژگی زیر می‌داند که عبارتنداز:

اطلاعات حاصل از مشتری بسیار مهم بود و نفوذ مؤثری در بخش های سازمان دارد.

تصمیم گیری های استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و بین فردی صورت می‌گیرد.

بخش‌ها و دوایر به صورت هماهنگ تصمیم می گیرند و خود را نسبت به تصمیات اخذ شده متعهد می دانند.

اولین ویژگی مؤثر در این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است به گونه ای که اطلاعات و صحبت های مشتری، مهمترین منبع اطلاعاتی برای بخش‌های سازمان است. اطلاعات وصحبتهای مشتریان از طریق مکانیسم های متعددی چون گزارش‌های تحقیقات بازاریابی، ضبط صدای مشتری، تجزیه و تحلیل فروشهای صنعت و … به دست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال می‌یابد. دومین ویژگی مهم شرکت‌های بازارگرا تصمیم گیری مشارکتی اعضاء سازمان است. به گونه ای که تضاد منافع و اهداف را به حداقل برساند. جهت تصمیم گیری، دوایر و بخش‌ها به حرفهای یکدیگر گوش می‌کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده می‌کنند و تفاوت‌ها و تمایلات بخش‌ها و دوایر را در فرایند تصمیم گیری دخالت می‌دهند. سومین ویژگی مهم، هماهنگی تصمیم گیریها است. هماهنگی تصمیم گیری بخش‌ها و دوایر، موجب ایجاد تعهد مشترک در بین کارکنان بخش‌ها و دوایر می شود. شرکت‌های بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان در تصمیم گیری، مباحثه و ارائه راه حلها به یک قدرت اهری دست می‌یابند. شاپیرو اشاره دارد که هماهنگی قوی تصمیم گیری ها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن در بین کارکنان، شناخت قوتها و ضعفهای رقبا و تمرکز بر مشتری می شود اما بلعکس هماهنگی ضعیف تصمیم گیری ها موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست در استفاده از فرصت‌های بازار می‌گردد(شاپیرو،۱۲۰،۱۹۹۸).

۲-۳-۵-۲دیدگاه هوشمندی بازار

بازارگرایی یک نوع هوشمندی گسترده سازمانی مربوط به شناخت نیازهای جاری و آتی مشتریان و توزیع این نوع هوشمندی بین تمام اعضاء سازمان و بخش‌ها و پاسخگوی گسترده سازمان به برآوردن نیازهای جاری و آتی مشتریان است.

کوهلی و جاورسکی در سال ۱۹۹۰ یک تعریف رسمی برای بازارگرایی ارائه دادند که از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل شده است:

ایجاد هوشمندی

توزیع هوشمندی

‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی

کوهلی و جاورسکی با تمرکز بر فعالیت‌های بازاریابی خاص، مفهوم بازاریابی را عملیاتی ساختند. تحقیقات این دو محقق در حد گستردهای مورد استفاده محققان قرار گرفت. برطبق نظریه ی کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندی نسبت به بازار است. یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی نمود. لذا هوشمندی بازار، شامل بررسی دقیق اعمال رقبا و شناسایی اقدامات آنان در شناخت نیازهای مشتریان و بررسی محیط بیرونی مانند قوانین و مقررات دولتی، تکنولوژی و … می‌باشد. کوهلی و جاورسکی هوشمندی بازار را فقط شامل شناخت نیازهای فعلی مشتریان نمی دانند بلکه به نیازهای آتی آنان نیز توجه خاصی دارند. برهمین اساس، سازمان‌ها ابتدا نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی و خدماتی را تولید می‌کنند که بتواند آن نیازها را ارضاء نماید. ‌بر اساس تعریف پیشنهادی کوهلی و جاورسکی اولین عنصر کلیدی در بازارگرایی، ایجاد هوشمندی بازار در سرتاسر سازمان است. این هوشمندی از طریق مکانیزم‌های رسمی و غیررسمی چون بررسی می‌دانی مشتریان، ملاقات و مباحثه با مشتریان، تجزیه و تحلیل گزارشات فروش، تحقیقات رسمی بازار و … به دست می‌آید. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندی بازار این است که چنین هوشمندی نباید فقط منحصر به بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخش‌ها و دوایر سازمان، نسبت به بازار و مشتری هوشمند باشند و بتوانند اطلاعات لازم را از بازار و مشتری کسب کنند. البته اطلاعات حاصل از بازار و مشتری باید به تمام بخش‌ها و دوایر انتقال یابد. این منجربه ایجاد عنصر دوم بازارگرایی، یعنی توزیع هوشمندی (اطلاعات) می شود. توزیع هوشمندی اطلاعات، به معنای سازگاری سازمان با نیازهای بازار و مشتری است.