۲-۳- ۶- شبیه­سازی منحنی عمر تبلیغات

نظریه منحنی طول عمر ارتباطات توسط داویر اسشور [۲۹]در سال ۱۹۸۷ مطرح شد. این مدل را با اندکی تغییر ‌می‌توان برای طول عمر آثار تبلیغاتی در نظر گرفت. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک اثر تبلیغاتی را بین مخاطبان و ارائه­دهندگان، از مرحله آگاهی تا زوال نشان می­دهد(Pomer,1996).

با توجه به منحنی عمر تبلیغات ‌می‌توان سبک­های تبلیغاتی را با توجه ‌به این مراحل تجزیه­و تحلیل کرد و برای هر مرحله سبکی خاص، طراحی و اجرا کرد.

۱- مرحله آگاهی[۳۰]: این مرحله، با ارائه اثر تبلیغاتی، از طرف استراتژیست­ها و برنامه­ ریزان تبلیغاتی به مخاطبان اتفاق می ­افتد.در این مرحله تبیین و تدوین سبکی که وظیفه آگاهی را به خوبی انجام دهد بسیار مهم است. متاسفانه در کشور ما به آن اهمیت کمی داده می­ شود. ‌به این مرحله ‌می‌توان شوک تبلیغاتی نیز اطلاق کرد، زیرا باید با شوک بصری و غیر بصری و ایجاد پرسش­هایی بتوان در ذهن و فکر مخاطبان نفوذ کرد.

۲- مرحله اکتشاف[۳۱]: در این مرحله هر یک از دو طرف می­ کوشد تا با عکس­العمل­هایی که اثر تبلیغاتی به وجود آورده است از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات همدیگر آگاه شوند.چنانچه نتایج حاصل شده رضایت­بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می­ شود. در این مرحله جنبه­هایی از اثر تبلیغاتی که مخاطب حضور دارد، واضح­تر و شفاف­تر بیان می­گردد.

۳- مرحله گسترش[۳۲]: در این مرحله نتایج رضایت­بخش اثر تبلیغاتی باعث گسترش تبلیغات و طولانی­تر شدن آن می­ شود. در غیر این­صورت رابطه وارد مرحله زوال می­ شود.

۴- مرحله تعهد[۳۳]: این مرحله مادامی که مخاطبان با تبلیغات ارائه شده تحت تأثیر قرار گرفته و به سوی محصولات و خدمات ارائه­دهندگان تبلیغ کشیده می­شوند و استراتژیست­ها و برنامه­ ریزان تبلیغ از اثربخشی تبلیغات بر بازار رضایت دارند ادامه می­یابد. در غیر این­صورت رابطه وارد مرحله زوال می­ شود.

۵- مرحله زوال[۳۴]: در این مرحله یکی از طرفین یا هردو طرف با فرض این­که ادامه تبلیغات اثربخشی ایجاد نخواهد کرد، تعامل را کم و یا بلافاصله قطع می­ کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف و طرف مقابل دارد(دهقان،۱۳۸۱).

۲-۳-۷- آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی به معنی مجموعه زمینه­ ها یا مقوله­ های مهم در بررسی­ها، تصمیم ­گیری­ها و ارزیابی­های مربوط به بازاریابی یک بنگاه است. به عبارت دیگر هر معامله­کننده، محقق، مدیر یا کارشناس بازاریابی باید در موارد مختلف آمیخته­ بازاریابی یک بنگاه را بررسی نماید تا بتواند با مسائل بازاریابی آن بنگاه آشنا شده و ‌در مورد آن تصمیم ­گیری نماید. بعبارت دیگر، آمیخته بازاریابی عبارت است از یکسری متغیر­های قابل کنترل که شرکت می ­تواند جهت تأثیر بر واکنش‌های خریداران آن ها را به کار گیرد. به عبارت بهتر آمیخته بازاریابی عبارت است از انتخاب مواردی که شرکت با ترکیب آن ها نیاز گروه ها و بازار هدف را برآورده می­ نماید.

جروم مک کارتی آمیزه بازاریابی را مرکب از چهار عامل”کالا، قیمت، توزیع،ترفیع و ترویج” معرفی کرد و پیشنهاد کرد که به طور سنتی این چهار عامل را به­نام p”۴­” بیان نمایند، که عبارت است از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به­منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. اگرچه فعالیت­های گسترده و گوناگونی در شکل گرفتن آمیزه بازاریابی مؤثر است، رده­بندی p4 از این جهت به وجود آمده تا بتوان کل جنگل را از فراز درختان آسانتر دید(محمدیان و آقاجان،۱۳۸۱).

هر چند که در دیدگاه­ های مختلف Pهای دیگری همچون مردم، بسته­بندی، قدرت، برنامه­ ریزی و متقاعدسازی و غیره ‌به این آمیزه افزوده شدند و صاحب‌نظران عنوان کردند که Pهای دیگری نیز وجود دارد که در این سیستم (سیستم بازاریابی) اثرگذار است، ولی ساماندهی آن برای اولین بار تحولی در این شاخه از علم ایجاد نمود.

۲-۲-۸- ابزار ترفیع و ترویج

همه ابزار ارتباطی که می ­تواند پیامی را به مخاطب برساند ابزار ترفیعات و ترویج شناخته می‌شوند.

این ابزار را ‌می‌توان به پنج گروه تقسیم بندی کرد:

۲-۳-۸-۱- تبلیغات تجاری

هر گونه ارائه و تبلیغات غیر شخصی ایده هاو کالاها یا خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم پرداخت هزینه باشد.(Kotler, 2000،محمدیان،۱۳۷۹)

۲-۳-۸-۲- پیشبرد فروش

محرک های کوتاه مدتی هستند که برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات به کار می‌روند.(محمدیان،۱۳۸۲)

۲-۳-۸-۳- روابط عمومی

از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد تصویر ذهنی­کلی،مطلوب و برخورد مناسب،یا برطرف کردن شایعات، روایات و وقایع نامطلوب در ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سروکار دارند.(Kotler and Armstrong, 2001،محمدیان،۱۳۸۲)

۲-۳-۸-۴- فروشندگی شخصی

فرایند فروش به شکلی که شامل ارائه حضوری و فرد به فرد یک کالا از یک فرستنده به یک خریدار است (Boone and Kurtz, 2002).

۲-۳-۸-۵- بازاریابی مستقیم

استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف کننده و مخاطب، عمدتاًً از طریق بهره گیری از شیوه های نوان ارتباطی(Boone and Kurtz,2002).

۲-۳-۹- انواع تبلیغات

    • تبلیغات نام تجاری: قابل مشاهده­ترین نوع تبلیغات است. این نوع تبلیغ بر توسعه هویت و تصویر بلندمدت یک نام تجاری متمرکز است. تبلیغات نام تجاری سعی می­ کند تا تصویری برجسته از نام تجاری یک محصول ارائه کند.

    • تبلیغات خرده­فروش: تبلیغات تجاری­ای که به محل کسب مربوط می­ شود، یعنی جایی که در آن انواع گوناگونی از محصولات قابل خرید است یا خدماتی ارائه می­ شود.تبلیغات خرده­فروش بر قیمت، در دسترس بودن، مکان و ساعات کار تأکید دارد.

    • تبلیغات سیاسی: این نوع از تبلیغات را سیاستمداران به کار می­برند تا مردم را متقاعد کنند که به آنان رأی‌ دهند.

    • تبلیغات کتاب راهنما: کتاب راهنما کتابی است که مردم برای آنکه بدانند چگونه کالا یا خدمتی را بخرند به آن مراجعه ‌می‌کنند.

    • تبلیغات پاسخ- مستقیم: این نوع از تبلیغات ممکن است از هر وسیله تبلیغی و از جمله پست مستقیم استفاده کند، اما پیام آن با پیام تبلیغات نام تجاری ‌و خرده­فروش که در آن مستقیماً فروش کالایی را تشویق ‌می‌کنند متفاوت است.

    • تبلیغات کسب­وکار به کسب­وکار(شغل به شغل) : این تبلیغات شامل پیام­های معطوف به خرده­فروشان، عمده­فروشان و توزیع کنندگان است. تبلیغات شغلی در نشریات شغلی و روزنامه­های حرفه­ای دیده می­ شود.

    • تبلیغات مؤسسه‌­ای/ نهادی: نام دیگر آن تبلیغات برای شرکت است. تأکید این پیام­ها بر ایجاد یک هویت برای مؤسسه‌ یا نفوذ و غلبه­یافتن بر عموم ‌بر اساس سازمان است.

    • تبلیغات خدمات عمومی: تبلیغات خدمات عمومی به پیام­هایی با آرمان­های نیکو مانند جلوگیری از بدرفتاری با کودکان مربوط می­ شود.
موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...