بررسی روند های تحقیقی نشان می‌دهد چارچوب های تجربی که بر مبنای آن مطالعات تحقیقی بنیان گذاری می‌شوند در حال تغییر است. این تغییر برای متخصصان بازاریابی که مسئولیت افزایش وفاداری به برند را بر عهده دارند نیز مسأله ساز شده است اما در عین حال فراهم آورندۀ فرصت­هایی برای محققینی است که می­خواهند این روابط را بهبود داده و درک بهتری از آن حاصل نمایند .

با توجه به مطالب مذکور و مدل‌های مفهومی استفاده شده در سایر تحقیقات – که در فصل دوم رساله به تفصیل آورده خواهد شد- مدل استفاده شده در این تحقیق بر گرفته از مدلی است که اریکس^[۳۳] و همکاران (Erics, Erics, Candan Burcu, & Yildirim, 2012) برای تعیین عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد به کار بردند.

شکل -۱۱ مدل مفهومی تحقیق، منبع: Erics, Candan Burcu, & Yildirim, 2012

۱-۷ روش انجام پژوهش

۱-۷-۱ نوع تحقیق از نظر هدف و شیوه گردآوری اطلاعات

از ‌آنجا که هدف تحقیق بررسی مدلی در زمینۀ وفاداری به برند و قصد خرید مجدد و تشریح کاربرد عملی آن در صنعت گوشی تلفن همراه است، پژوهش از نظر هدف جنبۀ کاربردی دارد و از منظر گردآوری داده ­ها توصیفی ‌می‌باشد. همچنین از منظر قطعیت داده ­ها به دلیل آنکه تحقیق مبتنی بر فرضیه ‌می‌باشد و در صدد آزمون فرضیه ­ها هستیم، تحقیق قطعی است.

۱-۷-۲ متغیرهای تحقیق

۱) متغیرهای مستقل

– ارزش درک شده: ارزش برآمده از مقایسه­ ای است که مشتری بین هزینه­ای که برای کالا یا خدمت پرداخته در مقابل منفعتی که از آن برند به دست ‌می‌آورد، ‌می‌باشد. (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003)

– ارزش ویژۀ برند: عبارت است از مجموعه ­ای از ویژگی­ها و اعتبارات مرتبط شده به برند، نام و نشان که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان می­گردد. (Aaker & joachimsthaler, 2000)

– کیفیت درک شده: کیفیت درک شده به ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت – با توجه به مقصود آن محصول یا خدمت – در مقایسه با دیگرجایگزینها اطلاق می‌گردد. (Keller, 2008)

۲) متغیرهای میانجی

– رضایت از برند: نگرش مثبت مصرف کننده که در نتیجه تجربۀ مصرف او از یک محصول خاص است را رضایت گویند. (Kasmer, 2005)

– اعتماد به برند: اعتماد به برند به عنوان اعتقاد مشتری مبنی بر انجام عملکردهای خاص برند بیان شده است. (Suh & Han, 2003) اعتماد به برند از دیدگاه مشتری متغیری روانشناختی است که به نسبت دادن مجموعه ای از فرضیات یا گمان ها در رابطه با معتبر بودن، صداقت و سخاوت به برند توسط مشتریان منجر می‌گردد. (Gurviez & Korchia, 2002)

– تعهد عاطفی: تعهد عاطفی ارتباط عاطفی با برند است که نشان دهندۀ حس قوی هویت شخصی ‌می‌باشد. تعهد عاطفی برند بر مبنای هویت و ارزش­های مشترک با برند شکل گرفته است. (Pring, 2007)

– تعهد مستمر: تمایل به ارتباط مستمر با برند که ریشه در هزینه­ های ‌جابجایی، اقتصادی و روان شناختی و کمبود عوامل جایگزین دارد. (Bansal, Irving, & Taylor, 2004 & Fullerton, 2003)

۳) متغیرهای وابسته:

– وفاداری به برند: وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می­ کند و این رفتار باعث می شود که در فرایند های تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نامهایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)همچنین آکر در بیان وفاداری اینگونه می­گوید: وفاداری برند تمایل به انتخاب مستمر یک برند در میان چندین برند از میان گروه همان محصول و خرید مداوم آن برند ‌می‌باشد. (Aaker, 2004)

– قصد خرید مجدد: قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آن ها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند گسترش(ایجاد) می­دهد. اما تکرار خرید به دلیل آنکه آن برند ارزان­تر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ می­دهد. (Claik, 1997)

۱-۸ جامعه و واحد تحلیل آماری

جامعه آماری تحقیق متشکل از کلیه افرادی است که به یکی از مراکز اصلی خرید گوشی تلفن همراه: پاساژ علاءالدین، بازار موبایل ایران (خیابان حافظ) و سایر فروشگاه­های موبایل محدودۀ خیابان جمهوری مراجعه می­کردند.

۱-۹ نمونه و روش نمونه گیری

نمونۀ ما کلیۀ مشتریانی هستند که در مقطع جمع‌ آوری داده ­ها به فروشگاه های مذکور مراجعه ‌می‌کنند و به دلیل آنکه تعداد آنان قابل محاسبه نیست، فرض شد جامعه نامحدود است و با بهره گرفتن از فرمول کوکران حداقل حجم نمونه ۳۸۴ نفر مشخص گردید و نیز از روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس استفاده شده است.

۱-۱۰ ابزار و روش گردآوری داده ها

ابزار مورد استفاده پرسشنامه پایا و روا، مطالعات کتابخانه ­ای و اینترنت بود، که هر کدام از این ابزارها، در قسمتی از کار پژوهش و برای گردآوری و تنظیم داد ه های خاصی به کار رفته است.

۱-۱۱ روش های تحلیل داده ها

به منظور تجزیه و تحلیل داده از مدل معادلات ساختاری استفاده خواهد شد.

مدل معادلات ساختاری، مدل نظری فرض شده به وسیلۀ پژوهشگر را آزمون کمی می‌کند و رابطۀ بین متغیرهای مشاهده شده را نشان می­دهد. به طور خاص، مدل­هایی که فرض ‌می‌کنند چگونه مجموعه ­ای از متغیرها یک سازه را تعریف ‌می‌کنند و چطور این سازه‌ها به هم مرتبط می‌شوند در مدل معادلات ساختاری قابل آزمون است.

۱-۱۲ محدودیت­های پژوهش

– گستردگی عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد از جمله مسائل فرهنگی.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه­ تحقیق

۲-۱ مقدمه

ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به مؤلفۀ اصلی موفقیت سازمانی درآمده­اند، بیش از پیش مورد توجه قرار ‌گرفته‌اند. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می­شوند. در نتیجه سازمان­ های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش­ها و الگوهای مؤثر ایجاد وفاداری می­باشند. از طرفی به لحاظ این واقعیت که مشتریان دائماً در حال افزایش­اند، سازمان­ها ملزم هستند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از نیازهای اولیه آن ها رفته و کانون توجه خود را ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمیاند. (Dick & Basu, 1994)