از این رو شرکت‏ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (گرانت^[۲]، ۲۰۰۸). ‌بنابرین‏ بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه ‏اطلاعات مشروح ‌در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (هارتمن و آپولازا^[۳]، ۲۰۰۶).

در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت‏های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. برای مثال شرکت مک دونالد با تبلیغ پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت‏های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت‏های خود را به ‏اطلاع مصرف‏ کنندگان رسانده‏ است (گراو و همکاران^[۴]، ۱۹۹۶). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن‏ها مواجه هستند، روز به روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن‏ها ارتقا یابد زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می‌تواند مانع از به کارگیری معیارها و ویژگی‏های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد (پراکاش^[۵]، ۲۰۰۲). در واقع این اطلاع رسانی جنبه کلیدی بازاریابی سبز است و این امر نیز به وضوح مشخص است که شرکت‏ها نباید مزایای زیست محیطی محصول را تا زمانی که ‏اعتبار چنین ادعاهایی ثابت شده باشد، بیان نمایند. زیرا ممکن است نتایجی منفی به وجود آورد (پراکاش، ۲۰۰۲).

نگرانی جامعه برای محیط زیست به ظهور نوع جدیدی از مصرف کننده منجر شده که ‏اهمیت به محیط زیست را در نوع تصمیم گیری خود برای خرید محصولات نشان می‏ دهد آمار و ارقام حاکی از این است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مد نظر قرار می ‏دهند در نتیجه ‏این مسائل باعث شده که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی گردند و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود (زرین جوی الوار، ۱۳۹۰).

امروزه محیط زیست به طور فزاینده‌ای به مسئله‌ای حیاتی و بسیار مهم برای همه ‏اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید کننده تبدیل شده ‏است.‏ بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواسته‌های مشتریان تأکید می‌کند و رفاه ‏اجتماعی و مسائل محیط زیستی را به حساب نمی‌آورد. این مسئله در تمام ابعاد سازمان‏ها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده ‏است. ایران در سال‏های اخیر با توجه به بحران مصرف منابع و انرژی، نیازمند توسعه و ترویج بازاریابی محصولاتی است که سازگاری بیشتری با محیط زیست دارند (حمدی و همکاران، ۱۳۹۰).

با توجه به مطالب گفته شده در مرور ادبیات و همچنین نبود مطالعه‏ای درباره‏ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن متأثر از ابزارهای بازاریابی سبز در فروشگاه‏های لوازم خانگی شهرستان سنندج، این مطالعه به دنبال پاسخ گویی به ‏این سوال اصلی است که تا چه اندازه ‏ابزارهای بازاریابی سبز بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در فروشگاه‏های لوازم خانگی شهرستان سنندج مؤثر است؟

۱-۳-اهمیت و ضرورت پژوهش

روند بلندمدت گذشته، سلطه‏ی روزافزون مردم بر طبیعت بوده است؛ ولی به تازگی مردم به محدودیت منابع طبیعی پی برده ‏اند حفاظت از محیط زیست مسئله‏ای اخلاقی پنداشته می‏ شود و آسیب به ‏آن، عواقب بسیار نامطلوبی برای انسان‏ها دارد. البته تا زمانی که مصرف وجود دارد، آلودگی نیز وجود خواهد داشت، ولی می‏توان آن را در حد قابل قبول و مجازی نگه داشت.

در طول دهه های گذشته آگاهی زیست محیطی مصرف کنندگان افزایش قابل ‌ملاحظه‌ای در جهان یافته و این گروه خواستار کالاهایی هستند که به‏ اصطلاح “دوستدار طبیعت “نامیده می ‏شوند (محمدیان و همکاران، ۱۳۹۰)

محیط زیست به طور فزاینده‏ای، به مسئله حیاتی و بسیار مهم برای همه مردم تبدیل شده ‏است. هدف سیستم بازاریابی به حداکثر رساندن مصرف، حق انتخاب بیشتر برای مصرف‏ کنندگان یا تامین رضایت مشتری نیست، بلکه هدف، ارتقا کیفیت زندگی به بالاترین سطح ممکن است و کیفیت زندگی نه فقط به معنای کمیت و کیفیت کالاها و خدمات بلکه به معنای کیفیت محیط زیست نیز هست. این مسئله در تمام ابعاد سازمان‏ها وارد شده و بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده‏است (علی پور و ‌همکاران، ۱۳۹۰).

در سال‏های اخیر با توجه به تعداد زیادی از آلاینده‏های محیطی که به طور مستقیم با تولیدات‌ صنعتی در جهان ارتباط دارد، جامعه به طور روز افزون به موضوعات محیط زیست توجه شایانی ‌می‌کند (چن^[۶]، ۲۰۰۸). این روزها نگرانی‏های محیط زیستی به سرعت به عنوان یک موضوع اصلی ‌برای‌ مصرف کنندگان ناشی از گرم شدن جهانی ظاهر شده‏است و بسیاری از شرکت‏ها در صدد به دست آوردن فرصت‏هایی می‌باشند. بازاریابی سبز به نوبه خود برای بعضی از انواع محصولاتی مانند صنایع الکترونیکی و اطلاعاتی اهمیت زیادی پیدا کرده ‏است (چن و همکاران^[۷]، ۲۰۱۲). در جهان حاضر، گسترش بازار و جذب مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان موجود، نگرانی بسیاری از شرکت‏هاست. از این رو به دلیل فشارهای رقابتی بسیار شدید، شرکت‏ها و سازمان‏ها از روش‏های مختلف ترویج فروش و بازاریابی استفاده می‏ کنند تا بتوانند مصرف‏ کنندگان را قانع و یا حتی وادارند که ‏از بین مارک‏های مختلف، کالای مورد نظر آن‏ها را خریداری کنند. این شرکت‏ها با توجه به نوع فعالیت خود، از روش‏های متفاوتی مانند کیفیت عالی؛ قیمت مناسب؛ خدمات خوب؛ برخورد مناسب با مشتری و غیره‏ استفاده می‏ کنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند. یکی از روش‏هایی که شرکت‏ها بدین منظور به کار می‏برند، استفاده‏ از ابزارهای بازاریابی سبز است (فیض و همکاران، ۱۳۸۹).

امروزه نگرانی برای محیط زیست در الگوهای خرید مصرف‏کنندگانی که با روندی رو به رشد خرید محصولات حامی‏ محیط زیست را ترجیح می ‏دهند قابل مشاهده ‏است. در این بین، رفتار سبز یا حامی ‏محیط زیستی در میان مصرف‏ کنندگان و همچنین مقررات سخت‏تر دولت‏ها در جهت حفظ محیط زیست و منابع طبیعی، شرکت‏ها را وادار به ساخت کالاهای دوستدار محیط زیست و به طبع آن بازاریابی این محصولات نموده‏است (امیر شاهی و همکاران، ۱۳۹۲).

اغلب شرکت‏های بازاریابی به دنبال آنچه مصرف کننده می‏خرد، شیوه خرید، تعداد خرید، مکان و علت خرید و… می‏ باشند تا پاسخ‏های مناسبی برای آن ها بیابند. اگر چه پاسخ به ‏این موضوعات تا حدودی قابل بررسی است اما آگاه شدن از علت‏های رفتاری مصرف کننده در یک برهه خاص از زمان چندان آسان نیست. پرسش اساسی بازاریابان حرفه‏ای این است که مصرف کنندگان در مقابل تلاش‏های بازاریابی شرکت چه واکنش و عکس العملی از خود نشان می ‏دهند. پاسخ به ‏این سوال موجب پیش افتادن شرکت نسبت به سایر رقبا و کسب مزیت رقابتی برای شرکت می‏ گردد (کاتلر و آمسترانگ، ۱۳۸۵).