یکی از مهمترین نکات در مدیریت ‌و بازاریابی خدمات مدیریت عرضه وتقاضای خدمات است . به همین دلیل در زمان تقاضای زیاد خدمات می توان از نیرو های نیمه وقت واستفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف سرویس ویا پر کردن فرم های ورودی در فرود گاه ها ویا قبض بانک‌ها به عنوان راه چاره احتمالی استفاده کد.در این گونه موارد ممکن است سطح کیفیت خدمت کاهش ‌یابد که قابل قبول نیست و در زمان تقاضای محدود مدیران می کوشند با ایجاد محرک ها وانگیزه ها یی مانند تخفیف ویژه برای هتل ها و خدمات اضافی در مکان های ورزشی ‌و تفریحی و مکز های خرید همگانی باعث جذب مشتری وافزایش تقاضاشوند. (مجتهدی ۱۳۷۶ ،ص ۴۶)

شکل: ویژگی خاص خدمات (عبدالوند، ۱۳۸۱،ص۲۳)

-۲-۱۱- فرایند خرید خدمات (لاولاک، ۱۹۹۹، ۱۲۴):

مشتریان محصولات را می خرند تا نیازهای خاص خود را برآورند و نتایج خریدهای خود را بنا بر آنچه از ابتدا انتظار دریافت آن را داشتند ارزیابی می‌کنند. داشتن برخی اطلاعات درباره نیازهای مشتری می‌تواند به تامین کنندگان خدمات کمک کند تا درک کنند «چرا» و «چگونه» مشتریان نسبت به تحویل خدمات عکس العمل نشان می‌دهند نیازها عمیقاً در ضمیر ناخودآگاه مردم ریشه دارند و به طول مدت زندگی و حیات اشخاص مربوط می‌شوند.

هنگامی که مشتریان تصمیم می گیرند برای برآوردن یک نیاز ارضا نشده خدمتی را بخرند، باید در مقایسه با خرید یک کالا، فرایند خرید پیچیده تری را انجام دهند. مشخصات خدمت، نظیر نامحسوس بودن و تنوع به مشتری اجازه نمی دهد که پیشنهادهای مختلفی را قبل از خرید خدمت، بسهولت ارزیابی کند. اوضاع وقتی وخیم تر می‌گردد که مشتریان نتوانند کیفیت تجربیات خود را در طول مدت مصرف خدمات یا حتی بعد ‌از مصرف مشخص کنند. فرایند خرید برای مشتریان سه مرحله مجزا دارد: قبل از خرید، برخورد و بعد از خرید.(لاو لاک ، ۱۹۹۹ص۱۲۴)

فرایند خرید فعالیت مشتری در امر انتخاب ،استفاده و ارزیابی خدمات

۲-۱۱-۱- کنترول فرایند خدمات:

کنترل کیفیت خدمات را میتوان یک سیستم کنترول بازخوردی تلقی نمود . در یک سیستم بازخوردی بازده را با یک استاندارد مقایسه می‌کنند.هر گونه انحراف بر روی داده ها منعکس شده و سپس تعدیلات لازم به عمل می‌آید تا بازده را در یک طیف قابل تغییر حفظ کند.یک چرخه کنترل برای سیستم های خدماتی دشوار است. مشکلات با تعریف معیارهای ارزیابی عملکرد خدمات آغاز می شود. ماهیت ناملموس خدمات کار ارزیابی مستقیم را دشوار می‌سازد، اما انجام آن غیر ممکن نیست.

* نظارت بر عملکرد خدماتف به دلیل تولید و مصرف هم زمان خدمات، بسیار دشوار است. این ارتباط تنگاتنگ بین مشتری و عرضه کننده خدمات مانع از اعمال هر گونه دخالت مستقیم در فرایند خدمات به منظور بررسی و مشاهده هماهنگی با الزامات می شود. در نتیجه، از آن ها خواسته شود تا با پاسخ به پرسش‌های ، نظرات خود را در باره کیفیت خدمات بیان کنند.کنترل فرایند خدمات

* کنترل کیفیت خدمات را می توان یک سیستم کنترل بازخورد تلقی نمود. در یک سیستم بازخورد، بازده را با یک استاندارد مقایسه می‌کنند. هر گونه انحراف از این استاندارد به ورودی (داده) منعکس می شود و سپس تعدیلات لازم به عمل می‌آید تا بازده را در یک طیف قابل تغییر حفظ کند. (فیتزسیمونز، ۱۳۲، ص۹۰)

شکل کنترل فرایند خدمات (فیتزسیمونز، ۱۳۲، ص۹۰)

۲-۱۱-۲- تضمین غیر مشروط خدمات

یک تضمین خدمات از جاذبه های بازاریابی مشخص برخوردار است. اما مهم تر از آن، تضمین خدمات می‌تواند معنای خدمات در یک صنعت را از طریق تعیین استانداردهای کیفی، مجدداً تعریف کند.تعیین استانداردهای مشخص، یک تضمین خدمات خاص و مشخص برای مشتری، هم چنین استانداردهای مشخصی را برای سازمان تعیین می‌کند. تضمین شرکت فدرال اکسپرس مبنی بر تحویل (بسته تا ۱۰:۳۰ صبح) مسئولیت های تمام کارکنانش را تعریف و مشخص می‌کند.

کریستوفر هارت : تصمین خدمات ۵ ویژگی دارد :

۱- غیر مشروط است . رضایت مشتری غیر مشروط است و استثنایی وجود ندارد .مثل پس گرفتن اجناس مرجوعی بدون سئوال !

۲- به اسانی می توان متن آن را درک کرد و برای دیگران آن را تعریف کرد . مشتریان باید بدانند که یک تضمین خدمات باید دقیقا چه چیزی را انتظار داشته باشند . اگر نتوانیم ظرف ۱۵ دقیقه غذای شما را تحویل دهیم یک غذای مجانی تحویل خواهید گرفت .

۳-قابل توجه است . تضمین باید از حیث مالی و نوع خدمات برای مشتری اهمیت داشته باشد .

۴-به اسانی قابل استفاده باشد و مشتری برای استفاده از آن مجبور نباشد فرمهای متعددی را پر کند .

۵-به آسانی بتواند آن ها را وصول کرد .

یک تضمین خدمات می‌تواند معنای خدمات را در یک صنعت از طریق استانداردهای کیفی مجددا تعریف کند .

یک تضمین خدمات به طرق زیر می‌تواند باعث افزایش اثربخشی سازمان شود .

۱- تمرکز بروی مشتری : یک تضمین شرکت را وادار می‌سازد انتظارات مشتریان خود را شناسایی کند .

۲- تعیین استانداردهای مشخص : تایپ

۳- بازخود تضمین ها: مشتریان که از این تضمینها استفاده می‌کنند اطلاعات مفیدی ارائه می‌کنند که می‌تواند برای ارزیابی کیفیت تضمین ها مورد استفاده قرار گیرد .

۴- افزایش درک سیستم تحویل خدمات: قبل از طراحی و ساخت یک تضمین مدیران باید نقاط ناکامی محتمل را در سیستم خود شناسایی کنند و آن را محدود کرده و تحت کنترل خود در آورند .

۵- جلب وفاداری مشتریان : یک تضمین ریسک مشتری را کاهش داده و انتظاراتش را شفاف کرده و با حفظ مشتریان ناراضی سهم بازار خود را حفظ و تقویت می‌کند . (هارت،۱۹۸۸،ص۵۴،۶۲)

1. 1. servqual ↑

1. 1. – Customer Focus ↑

1. 1. -Leadership ↑

1. 1. -Involvement of people ↑

1. 1. – Process approach ↑

1. 1. – System approach to management ↑

1. 1. – Continual improvement ↑

1. 1. – Factual approach to decision making ↑

1. 1. – Mutually beneficial supplier relationships ↑

1. 1. – Create constancy of purpose for improvement of product and service ↑

1. 1. – Adopt the new philosophy ↑

1. 1. – Quality is the new philosophy ↑

1. 1. – Cease dependence on mass inspection ↑

1. 1. – End the practice of awarding business on price tag alone ↑

1. 1. – The aim is to minimise total cost, not merely initial cost ↑

1. 1. – Constantly and forever improve the system of production and service ↑

1. 1. – ‌PDCA ↑

1. 1. – ‌PLAN ↑

1. 1. – DO ↑

1. 1. – CHECK ↑

1. 1. – ACTION ↑

1. 1. – Institute modern methods of training on the job ↑

1. 1. – Institute modern methods of supervision ↑

1. 1. – Drive out fear ↑

1. 1. -remember,people don’t resist change, they resist being changed! ↑

1. 1. – Break down barriers between staff areas ↑

نکتۀ مهم آن است که الحاق یک تبصره به مادۀ ۳۳۶ قانون مدنی، فقط در وضع اجرت المثل تغییر ایجاد نموده است و ناظر به نحله نمی باشد.

بند دوم : آثارحقوقی مترتب بر زناشوئی در نحله

همان‌ طور که در شرایط پرداخت نحله بیان شد؛ تغییری که در وضعیت شروط اجرت المثل حادث شده است، در نحله شرط نمی باشد، ‌بنابرین‏، تمکین زن که جزو شرایط صدر تبصرۀ ۶ ماده واحدۀ طلاق بوده است، همچنان شرط می‌باشد. پس تخلف زن از وظایف زناشوئی و عدم تمکین او و عدم برقراری روابط زناشوئی با شوهر که مهمترین مصداق عدم تمکین است، او را از دریافت نحله محروم می‌سازد.

گفتار پنجم : شرط تنصیف

شرط تنصیف، یکی از شروط ضمن عقد نکاح است که در زمان اجرای صیغۀ نکاح، زوجین مبادرت به امضای آن در قباله های نکاح می نمایند. یک شرط مالی که به زن حق می‌دهد با حصول یک سری شرایط، در اموال شوهر خویش در زمان طلاق، سهیم باشد. در این گفتار، در بند اول، به مفهوم این شرط و شرایط تعلق آن، خواهیم پرداخت و در بند دوم، به برسی آثار مترتب بر زناشوئی در این شرط می پردازیم و این سئوال مطرح می شود که آیا نزدیکی و یا عدم وقوع آن، فی مابین زوجین، بر روی این شرط، تأثیر می‌گذارد یا خیر؟

بند اول : مفهوم شرط تنصیف و شرایط آن

به موجب شرط اشتراک در دارایی زوج یا به عبارتی شرط تنصیف، زوج متعهد می‌گردد، هر گاه طلاق بنا به درخواست زوجه نباشد و طبق تشخیص دادگاه، تقاضای طلاق، ناشی از تخلفات زن از وظایف همسری یا سوء اخلاق و رفتار وی نبوده، زوج مکلف است تا نصف دارایی موجود خود را که در ایام زناشوئی با او به دست آورده است یا معادل آن را طبق نظر دادگاه، بلاعوض به زوجه منتقل نماید.

به موجب مادۀ ۱۱۱۹ قانون مدنی ایران؛ طرفین عقد ازدواج می‌توانند هر شرطی که مخالف مقتضای عقد مذبور نباشد در ضمن عقد ازدواج یا عقد لازم دیگر بنمایند.

صرفنظر از مناقشاتی که حقوق ‌دانان در خصوص صحت شرط تنصیف با قواعد عمومی مربوط به شروط ضمن عقد، مطرح نموده اند، با توجه به اینکه این شرط در قباله های نکاح، تعبیه و مورد توافق زوجین قرار می‌گیرد، به شرایط استحقاق آن خواهیم پرداخت .

شرایط مطالبۀ اجرای شرط تنصیف، همان‌ طور که از مفاد این شرط بر می‌آید، عبارتند از :

1. 1. تقاضای طلاق، بنا به درخواست زوجه نباشد؛ پس نتیجه گرفته می شود که در طلاق هائی که زوجه به استناد موارد وکالت سند نکاحیه یا عسر و حرج، از دادگاه تقاضای صدور حکم طلاق، می کند، شرط تنصیف قابلیت اجرائی ندارد، حتی اگر سایر شرایط جمع باشد.

1. 1. تقاضای طلاق زوج، به دلیل نشوز زن و امتناع او از انجام وظایف همسری نباشد و شخیص این مورد با دادگاه صادر کنندۀ حکم است. پس در صورت صدور حکم بر نشوز زن و یا اثبات عدم تمکین او، حتی با جمع شرایط دیگر، شرط تنصیف، اجرا نمی شود.

1. دارایی موجود مرد باید در طول ایام زندگی زناشوئی با آن زن، به دست آمده باشد. ‌بنابرین‏ دارایی های دیگر مرد، که قبل از نکاح با این زن، تحصیل نموده است، موضوع این شرط قرار نمی گیرد.

با جمع این شرایط، زوجه ای که شوهرش، دادخواست طلاق، به طرفیت او داده است، می‌تواند تقاضای طلاق نماید.

بند دوم : آثارحقوقی مترتب بر زناشوئی در شرط تنصیف

همان‌ طور که در بند قبل بیان گردید؛ یکی از مهمترین شروطی که دادگاه در اجرای شرط تنصیف، آن را مورد بررسی قرار می‌دهد، آن است که آیا دلیل زوج جهت تقدیم دادخواست طلاق، نافرمانی زن و نشوز او و تخلف از اجرای وظایفش در مقابل همسر ی باشد یا خیر؟

از این رو همچنان که می توان از شرط فوق نتیجه گرفت، تمکین زن، یکی از شروط تحقق شرط تنصیف است و مصداق بارز تمکین، زندگی زن در منزل شوهر و انجام وظایف زناشوئی در قبال همسر خود و همبستر شدن با او می‌باشد. ‌بنابرین‏ در صورت اثبات این موضوع که زن از شوهرش تمکین نمی کند و حاضر به ایفای وظایف زناشوئی او نمی باشد، کافی برای اسقاط حق مطالبۀ شرط تنصیف می‌باشد.

سئوال مهمی که در این قسمت مطرح می شود، آن است که آیا اعمال حق حبس در خصوص مهریه، از ناحیۀ زوجه در قبال زوج، سبب اسقاط این حق می شود یا خیر و یا در مواردیکه قانونا ًو شرعا ًزوجه ملزم به تمکین از شوهرش نمی باشد؟

از یک طرف می توان گفت که اعمال حق حبس، یک شرط استثنائی است و همان‌ طور که قانون‌گذار در آن ماده، به صراحت بیان داشته است، سبب اسقاط حق مطالبۀ نفقه، نمی شود. ‌بنابرین‏ نمی توان این استثناء را به موارد دیگر تعمیم داد.

‌از طرف‌ دیگر می توان گفت، قانون‌گذار و شارع مقدس اسلام، زن را به تمکین از شوهرش، ملزم می‌سازد، اما در یک سری از موارد، این الزام را نادیده می‌گیرد. به عنوان مثال، در اجرای حق حبس مهریه یا خوف ورود ضرر مالی یا جانی یا شرافتی به زن و یا در موارد عذرهای شرعیه و یا به دلیل امراض مقاربتی. در چنین مواردی که شخص قانونگذارو شارع، چنین اجازه ای را به زوجه اعطاء نموده است، چرا باید برای استفادۀ او از این حقوق، او را از حق دیگری که مورد توافق طرفین قرار گرفته است، محروم نمائیم. شرط مقرر در این ماده، مربوط به تمکینی است که در حالت کلی، بر عهدۀ زن،قرار گرفته است. به عبارت دیگر، شرط تمکین مقرر در این بند، فرض معمول این قضیه را در نظر گرفته و عدم تمکین در موارد مصرح در قانون و شرع، آنقدر از نظر قانون‌گذار، بدیهی بوده است که اساسا ًنیازی به بیان آن ها نبوده است.

اما فرض سومی نیز می توان ارائه نمود و آن تقسیم معاذیر عدم تمکین از یکدیگر است. در این فرض، باید بین اعمال حق حبس مهریه و سایر معاذیر قانونی و شرعی عدم تمکین، تفاوت نهاد. در اعمال حق حبس مهریه، عدالت و انصاف حکم می کند که در جائیکه زنی به دلیل گرفتن تمامی مهریۀ خویش، وظیفۀ عاطفی همسرداری و تشریک مساعی با همسرش را زیر پا می نهد ، نباید مستحق دریافت نیمی از داراائی او باشد، زیرا عدم تمکین او، ارادی است و ناشی از مطالبۀ مهریه اش است در حالی که در موارد دیگر، زن حاضر به تمکین می‌باشد، اما نیروئی غیر قابل پیش‌بینی و غیر مترقبه، سبب می شود که زن نتواند از شوهرش تمکین نماید. ‌بنابرین‏ محروم ساختن چنین زنی از اعمال شرط تنصیف، صرفا ً‌به این دلیل که از شوهرش، تمکین ننموده است، از لحاظ عقلی، حقوقی، شرعی و منطقی، توجیه ندارد.

فصل سوم

آثارحقوقی مترتب

بر زناشوئی در بحث انحلال نکاح

مادۀ ۱۱۲۰ قانون مدنی در بحث اسباب انحلال نکاح، چنین مقرر داشته است : «عقد نکاح، به فسخ یا به طلاق یا به بذل مدت در عقد انقطاع، منحل می شود.»

برخی از حقوق ‌دانان، معتقدند که باید ‌به این موارد، فوت یکی از دو همسر را نیز بیفزائیم.^[۱۲۷] همچنین لعان و کفر شوهر زن مسلمان یا اسلام آوردن زن کافر، نیز سبب انحلال نکاح می شود. در این فصل به اسباب انحلال نکاح و آثار زناشوئی در آن ها، خواهیم پرداخت.

مبحث اول : طلاق

اولین مفهومی که در ذهن عامۀ مردم از واژۀ انحلال یک نکاح، متبادر می‌گردد، واژۀ طلاق است. این تأسیس حقوقی، تقریبا ًدر تمامی ادیان پذیرفته شده است و در تمامی نهادهای حقوقی، در بحث احوال شخصیه، ‌به این موضوع و احکام آن، پرداخته شده است.

۲-۸ مراحل بودجه‌ریزی ‌بر مبنای‌ عملکرد:

ابتدا بایستی سازمان هزینه کننده، هدف‌های اصلی خود و ستانده‌های هر هدف را برای یک دوره زمانی مشخص کند. ستانده‌ها معمولاً ابزارهای مورد انتظار برای دستیابی به اهداف در نظر گرفته می‌شوند. سپس لازم است اهداف فرعی نیز مشخص شوند که انتظار می‌رود قابل‌اندازه‌گیری، واقع‌گرایانه، قابل‌دستیابی و دارای محدودیت زمانی باشد. همچنین باید ورودی‌های لازم و مرتبط با هر ستانده و فعالیت‌های موردنیاز برای تحویل ستانده مشخص شود، مجموع هزینه های واحد، مقدار و فراوانی ورودی برابر با هزینه ورودی کل و مجموعه هزینه ورودی برابر با هزینه فعالیت است. از مجموعه هزینه های فعالیت، ستانده و هزینه های هدف اصلی بودجه سازمان مشخص می‌شود. معمولاً مراکز هزینه نیز مشخص می‌شوند تا امکان ردیابی هزینه ها به نهادها وجود داشته باشد (مشایخی و همکاران،۱۳۹۲).

فرایند بودجه‌ریزی ‌بر مبنای‌ عملکرد از سه مرحله تشکیل‌شده است:

الف) تعیین اهداف و نتایج مورد انتظار،

ب) برآورد هزینه ها، اعتبارات برنامه ها و فعالیت‌های لازم برای تحقق اهداف،

ج) تعیین شاخص‌های کمی برای برآورد عملکرد هر برنامه یا فعالیت.

ویژگی مهم نظام بودجه‌ریزی ‌بر مبنای‌ عملکرد تلفیق اهداف نظام مدیریت بودجه با ‌پاسخ‌گویی‌ عمومی است. تجربیات نشان می‌دهد که موفقیت در این نظام منوط به تداوم بودجه‌ریزی ‌بر مبنای‌ عملکرد به وسیله دستگاه‌های اجرایی و کاربرد استانداردهای عملکرد خدمات و ‌فعالیّت هاست. برای تحقق این امر لازم است:

الف) شاخص‌های عملکرد تعیین و تعریف شوند. این شاخص‌ها باید به گونه‌ای طراحی شوند که کمیت‌پذیر و قابل‌اندازه‌گیری باشند.

ب) دستگاه‌های اجرایی استقلال بیشتری داشته باشند تا قادر شوند بهترین و کاراترین روش ارائه خدمات را تعیین کنند.

ج) تغییرات در عوامل انگیزشی و تشویقی برای مدیران دستگاه‌های اجرایی پیش‌بینی شود.

مهم‌ترین عامل نظام بودجه‌ریزی ‌بر مبنای‌ عملکرد «برنامه» است. برنامه مجموعه‌ای از فعالیت‌ها یا طرح‌های یک دستگاه اجرایی است که با بهره گرفتن از منابع موجود به نیل اهداف عملیاتی کمک می‌کند؛ ‌بنابرین‏ نظام بودجه‌ریزی و نظام حسابداری بودجه‌ای باید به نحوی باشد که هزینه ها و درآمدهای هر برنامه یا فعالیت را برای برنامه ریزان ‌قابل محاسبه و برآورد شود (عباسی، ابراهیم،۱۳۹۲).

به طور خلاصه مراحل بودجه‌ریزی ‌بر مبنای‌ عملکرد در نمودار زیر آورده شده است.

نمودار۱: مراحل بودجه ریزی

تعیین مأموریت و رسالت سازمان

ارزشیابی عملکرد سازمان

تخصیص اعتبار

هزینه‌یابی هر برنامه

هزینه‌یابی هر فعالیت

تعیین نتایج مورد انتظار

تعیین واحد اندازه‌گیری فعالیت

تعیین شاخص فعالیت‌ها

تعیین فعالیت‌ها

تعیین شاخص برنامه های عملیاتی

تعیین اهداف و برنامه های عملیاتی سالانه

تعیین اهداف و برنامه های راهبردی

(عباسی، ابراهیم،۱۳۹۲).

پناهی (۱۳۸۶) نیز معتقد است که بودجه‌ریزی ‌بر مبنای‌ عملکرد علی‌رغم ویژگی‌ها و فوایدی که دارد، در مراحل اجرا با پیچیدگی و مشکلاتی مواجه است؛ ‌بنابرین‏، اجرا دقیق آن نیازمند طی مراحلی است که به لحاظ تقدم و تأخر دارای اهمیت هستند. از دیگر مراحل بودجه می توان به موارد زیر اشاره کرد.

مرحله اول: جلب مشارکت و تعهد نقش‌آفرینان اصلی

مرحله دوم: تنظیم برنامه زمانی برای اجرا

مرحله سوم: تأمین آموزش‌های لازم

مرحله چهارم: بررسی و توسعه برنامه های راهبردی

مرحله پنجم: ایجاد سیستم اطلاعات و حسابداری قیمت تمام‌شده^[۴۹]

مرحله ششم: ارزیابی عملکرد و گزارش نتایج

مرحله هفتم: فراهم کردن زمینه‌های مدیریتی

مرحله هشتم: اقدامات نهایی (پناهی، ۱۳۸۶).

۲-۱۱ اهداف بودجه‌ریزی ‌بر مبنای‌ عملکرد:

اهداف بودجه‌ریزی ‌بر مبنای‌ عملکرد در سازمان‌های دولتی شامل موارد زیر است:

– استفاده از معیارها و شاخص‌های به دست‌آمده جهت اصلاحات لازم در درون سازمان.

– استفاده از معیارها و شاخص‌های به دست‌آمده از برای ارزیابی بیرونی (مراجع نظارتی بیرون سازمان).

– ارزیابی عملکرد مدیران با بهره گرفتن از نتایج حاصل از فعالیت‌ها با بهره گرفتن از شاخص‌های ارزیابی همچون کارایی، اثربخشی و صرفه اقتصادی.

– اجرای نظام اصلاح مدیریت (مجله توسعه مدیریت، فصلی نو در بودجه‌ریزی،۱۳۸۹).

ابراهیم عباسی (۱۳۹۲) نیز معتقد است که با اجرای بودجه ‌بر مبنای‌ عملکرد این دو هدف تحقق می‌یابد:

الف) بهبود تصمیم‌گیری مدیریت بخش عمومی.

ب) بهبود ارائه خدمات و محصولات.

برنامه ریزان برای تصمیم‌گیری بهتر نیازمند اطلاعات کامل‌اند که بودجه‌ریزی ‌بر مبنای‌ عملکرد این اطلاعات را در اختیار آن‌ ها قرار می‌دهد. هدف غایی از بودجه ‌بر مبنای‌ عملکرد کمک به تصمیم‌گیرندگان برای اتخاذ تصمیمات عقلایی جهت تخصیص بهینه منابع است. از طرف دیگر نیروهای اجرایی با رویکرد مدیریت کیفیت در سازمان می‌توانند عملیات و خدمات را بهبود دهند؛ ‌بنابرین‏ انتظار می‌رود بودجه‌ریزی بر مبنای عملکرد باعث اصلاح مدیریت بخش عمومی و افزایش اثربخشی مخارج دولت شود. شفاف‌سازی، افزایش کارایی و افزایش اثربخشی بودجه از ویژگی‌های اساسی بودجه ‌بر مبنای‌ عملکرد است (عباسی، ۱۳۹۲).

۲-۱۲ ویژگی‌های بودجه ‌بر مبنای‌ عملکرد:

مهم‌ترین ویژگی بودجه‌ریزی ‌بر مبنای‌ عملکرد اصلاح مدیریت بخش عمومی و افزایش اثربخشی مخارج آن می‌باشد. برخی از ویژگی‌های بودجه ‌بر مبنای‌ عملکرد عبارت است از:

• ارزیابی ‌پاسخ‌گویی‌ مسئولین دستگاه‌های اجرایی بر اساس معیار دستاوردهای فعالیت‌های آنان، دامنه تأثیرگذاری گذاری آن‌ ها جهت نیل به دستاوردها و بودجه و امکاناتی که برای تحقق دستاوردها به مصرف رسیده است.

• ارزیابی ‌پاسخ‌گویی‌ مدیران دستگاه‌های اجرایی به مسئولین ذی‌ربط بر اساس محصولاتی که باید تولید کنند و بودجه و سایر امکاناتی که برای تولید این محصولات به کار می‌گیرند.

• تضمین و تحکیم ‌پاسخ‌گویی‌ از طریق مبادله موافقت‌نامه بین مدیران و مسئولان دستگاه‌های اجرایی و بین مسئولان دستگاه‌های اجرایی و سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی کشور.

• استقرار نظام بودجه‌ریزی ستاده محور.

• دادن اختیارات لازم به مدیران در انتخاب نهادهای لازم برای تولید محصولات موردنظر.

• ارزیابی مستمر عملکرد مدیران و مبنا قرار دادن نتایج عملکرد به عنوان یکی از معیارهای تخصیص اعتبارات (قدیم پورو همکاران، ۱۳۸۹).

همچنین پناهی (۱۳۸۶) معتقد است بودجه‌ریزی بر مبنای عملکرد در مقایسه با سایر شیوه های بودجه‌ریزی دارای ویژگی‌های منحصربه‌فردی است که می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.

– سیاست‌گذاران، مدیران و در اکثر مواقع شهروندان را از طریق توسعه برنامه های راهبردی، شناسایی اولویت‌های هزینه‌ای و ارزیابی عملکرد در تصمیمات بودجه‌ای مشارکت می‌دهد.

– دارای چشم‌اندازی بلندمدت است و با شناسایی ارتباط میان برنامه‌ریزی راهبردی و تخصیص منابع، بیشتر به افق‌های بلندمدت می‌نگرد.

بالا رفتن سطح آگاهی اجتماعی ، رشد فکری و تغییر سلیقه مردم از یک طرف و رشد سطح درآمد و افزایش جمعیت و تمایل به مصرف ، بهتر زیستن از طرف دیگر مسأله تبلیغ را به شدت تحت تأثیر قرار داده است . تبلیغ به معنای رساندن پیام ، شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیام‌های دیداری و گفتاری را شامل می شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف دیگر منبع به وسیله کانال‌های تبلیغی به ‌گروه‌های خاصی یا به کل جامعه منتقل می‌گردد و برای آن پول پرداخت می شود (دی موجی^[۳۱]، ۲۰۱۳).

زیرا گیرنده پیام فرد نیست بلکه ‌گروه‌های مختلف اجتماعی ، مخاطبان آگهی هستند . تبلیغات در خدمات اهداف گوناگونی است و در رشته‌های مختلف تولید و خدمات به کار گرفته می شود . همچنین از رسانه های مختلف پخش و ‌منتشر می شود و مخاطبان مختلفی را هدف قرار می‌دهد. او باید مشتریان هدف را مشخص ‌و درباره عادات خاص مطالعه ، شنیدن و مسافرت آن ها تحقیق کند و هماهنگ با آن وسیله نشرمناسب را انتخاب نماید (رامو^[۳۲] و همکاران،۲۰۰۸). با اینکه در دنیای امروز امکانات شناخت و شناساندن نسبت به قرن گذشته به مراتب بیشتر شده است، برجسته سازی و شاخص قرار دادن موضوعی خاص وجلب افکار عمومی و نفوذ در ذهن وقلب دیگران مشکل تر و پیچیده تر گردیده است. تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مسأله تولید وسپس فروش بود اما در دهه های اخیر تأکید بر بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است و در واقع داشتن مشتری از داشتن چیزی برای فروش مهمتر است ، به عبارت دیگر ایجاد بازار از تولید خود محصول ‌مشکل‌تر است (دایر^[۳۳]،۲۰۰۸). فعالیت‌های اصلی شرکت های تجاری کنونی ایجاد بازار است. در این راستا تبلیغات برای معرفی محصول ، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمت بازاریابی و جلب مشتری قرار گرفته است. تبلیغات بخشی از فعالیت‌های بازاریابی است که باید با ماهیت تسهیل کنندگی و پیشبردی با دیگر فعالیت‌های طراحی شده به صورت همامنگ عمل کند (دی موجی، ۲۰۱۰).

۲-۶-۱-۱ تبلیغات بازرگانی:

تبلیغات بازرگانی یک فرایند ایجاد ارتباط با مشتریان است به طوری که با تکیه بر مزایا و محاسن و ویژگی‌های مثبت یک کالا ، خدمت یا بنگاه بازرگانی به مددهنر و خلاقیت ، در افکار و روحیات مشتریان بالقوه یا احتمالی نفوذ و رسوخ نموده و آن ها را نسبت به انتخاب یا خرید کالا یا خدمات معینی تشویق و ترغیب نماید. یکی از اجزاء و زیر مجموعه های فعالیت‌های بازرگانی^[۳۴] و تبلیغات بازرگانی بازاریابی است و هر اقدامی در این مورد باید با اهداف و سیاست‌های کلی بنگاه و اهداف و سیاست‌های بازاریابی آن هماهنگ باشد . برای درک بهتر وظیفه تبلیغات ،ارائه توضیح زیر مفید خواهد بود . هر بنگاه تولیدی یا خدماتی درجریان فعالیت‌های روزمره خود دارای اهداف ، محدودیت ها ،امکانات و بالاخره شکل بندیهای متغیری است که با تغییر در آن ها کالا یا خدمتی را تولید و توزیع می کند. اهداف یک بنگاه معمولاً در بالاترین سطوح تصمیم گیری تعیین وبه مدیران اجرایی ابلاغ می- شود. محدودیت های یک بنگاه عمدتاًً قانونی، حقوقی، مالی، اجتماعی و سیاسی است (دی موجی، ۲۰۱۰).

همچنین وضعیت رقابت نیز ایجاد کننده محدودیت در زمینه سهم بازار و ایجاد فعالیت است. متغیرهایی که نوعاً با تغییر در آن ها، عملیات بازرگانی یک بنگاه تنظیم می شود شامل صفات و مشخصات کالا ، کیفیت کالا، بسته بندی ، زمان تحویل ، گارانتی،قیمت، روش های توزیع وبالاخره تبلیغات و اطلاع رسانی است.

متاسفانه تبلیغات در کشور ما چندان که باید از منظر علمی، دقیق و زیبایی شناختی مورد بررسی قرار نگرفته است و به دلیل ساده انگاری ساختار آن احتمالاَ هر فردی حتی بدون تخصص برآن مبادرت می ورزد.

۲-۶-۲-۲ تعامل درونی برون دادهای اطلاعاتی سازمان

تبلیغات تلویزیونی نه تنها نحوه استفاده ما را از دیگر رسانه های ارتباطی تحت تأثیر قرار می‌دهد، بلکه بر نحوه حیات، رفتار و جهان بینی ما نیز اثر می‌گذارد. ارائه مؤثر تبلیغات تلویزیونی اگر با درک متقابل بینندگان و احترام به حقوق و شان آن ها در تبلیغ هم‌راستا باشد قطعا مؤثر واقع خواهد شد (رابینسون^[۳۵]، ۲۰۰۹)

۲-۶-۲-۳ اهداف تبلیغات بازرگانی:

اهداف تبلیغات: کسب تمایلات آرای در جهت رضایت دلخواه خود، قانع کردن مخاطب، تأمین منافع سازمان با تأثیرگذاری و نفوذ و تسلط بر مخاطب است. در واقع هیچگاه بحث تفاهم منافع متقابل در اندیشه تبلیغات نیست.در تبلیغات به دنبال حرکتی خروشان- روحیه‌ای هیجان‌آلود- التهاب ذهنی- فهم یک طرفه و دلخواه سازمان می‌باشد

بحث پیام و هدف سه محور دارد. ۱- اهداف ۲- مسئولیت ۳- سیاست‌گذاری

1. 1. اهداف: تعامل با مخاطب- تأمین منافع سازمان با مخاطب- ایجاد حفظ و تداوم روابط از مهمترین اهداف روابط عمومی است. اعتناء مخاطب تأمین منافع سازمان تأثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب مهمترین اهداف تبلیغات است.

1. 1. مسئولیت: روابط عمومی مسئولیت اجتماعی دارد تا در برابر افکار عمومی جامعه پاسخ‌گو باشد ولی تبلیغات بیشتر مسئولیت اقتصادی و منافعی در برابر سازمان داشته و نسبت به سازمان پاسخ‌گو است روابط عمومی مسئولیت تفاهم دوطرفه است. ( نیک گهر، ۱۳۵۷، ص ۸۹) همیشه به دنبال روابط پایدار بوده ولی تبلیغات بیشتر جنبه مسئولیت فروشی و کسب درآمد و ‌در همه زمینه‌های سیاسی- اقتصادی- اجتماعی- فرهنگی دارد هدف روابط عمومی منافع فوری را در آثار آینده پیگیری می‌کند ولی در تبلیغات تکنیکها برای کسب درآمد جمع و نگهداری خریداران وسایل اقتصادی- سیاسی- اجتماعی- فرهنگی می‌باشد ( گاهی هم آدم خرید و فروش می‌کنند که جنبه سیاسی دارد ) گاهی تبلیغات ایجاد مقاومت می‌کند اندیشه را خودباخته می‌کند.

1. سیاست‌گذاری: روابط عمومی به دنبال سیاست‌گذاری دراز مدت می‌باشد لذا با مطالعات تحقیقات و پژوهش‌ها کار را انجام داد. و یک شبه تصمیم نمی‌گیرد چون روابط عمومی به دنبال همکاری و ارتباط و تعامل با مخاطبین است تبلیغات برنامه‌ریزی کوتاه و زود هنگام برای رسیدن به منافع بوده لذا سیاست‌گذاری به صورت مدون و مشخص ندارد. (هائو^[۳۶]،۲۰۱۴).

هدف از تبلیغ فقط شناساندن کالا نیست و مؤسسات بازرگانی هرگز بی نیاز از تبلیغ نیستند زیرا فروش هرگز به نقطه اشباع نمی رسد. تبلیغات می‌تواند اهداف متفاوتی داشته باشدکه اهم آن ها به قرار زیر است :

۱- ازدیاد نوع مصرف: تبلیغات باعث افزایش تنوع در مصرف می‌گردد.

۲- ازدیاد مقدار خرید : کالاهای کوچک را می توان در بسته های بزرگ چندین عددی فروخت که در مصرف کل مؤثر است.

چن و همکاران^[۸۹]۲ همچنین بحث ‌می‌کنند سرمایه انسانی به عنوان مبنای سرمایه فکری، اشاره به عواملی نظیر دانش، مهارت، قابلیت و طرز تلقی کارکنان دارد که منتج به بهبود عملکرد می­ شود. به علاوه این دانش و مهارت، در ذهن کارکنان جای دارد، بدین معنی که ذهن آن ها حامل دانش و مهارت است. اگر دانش کارکنان توسط سازمان به کار گرفته نشود، دانش و مهارت آن ها نمی­تواند فعال شود، یا به صورت ارزش بازاری درآید. اگرچه در یک سازمان یادگیرنده، کارکنان به عنوان مهمترین دارایی در نظر گرفته می­شوند، با این وجود آن ها در تملک سازمان نیستند. اما هنوز یک بحث داغ این است که آیا دانش جدید ایجاد شده توسط کارکنان متعلق به سازمان است یا خیر. برای مثال، یک برنامه­ریز نرم­افزار یک شرکت که در تعطیلات آخر هفته در منزل یک برنامه تدوین می­ کند، آیا شرکت هنوز می ­تواند ادعا کند که این برنامه متعلق به آن است؟

سرمایه انسانی سبب شده است که سازمان­ها تا حد زیادی به دانش و مهارت­ های کارکنان­شان برای ایجاد درآمد و رشد و همچنین، بهبود کارایی و بهره ­وری متکی شوند.(وست و فالن، ۱۹۹۹)^[۹۰] منافع قابل­توجهی را ‌می‌توان از اطلاعات بیشتر درباره سرمایه انسانی به دست آورد و بر اساس این اطلاعات ‌می‌توان منابع انسانی را به طور موثرتری در درون سازمان­ها تخصیص داد و شکاف­های مهارتی و توانایی‌های منابع انسانی را به آسانی تشخیص داد. به علاوه، سرمایه انسانی تسهیل­کننده تهیه اطلاعات جامع­تر برای سرمایه ­گذاران یا سرمایه ­گذاران بالقوه است.(لانک^[۹۱]،۱۹۹۷) با وجود اهمیت روزافزون سرمایه انسانی، اکثر سازمان­ها هنوز طبق روال سنتی، پولی را که برای توسعه منابع انسانی صرف ‌می‌کنند در صورت حساب­های مالی به عنوان یک قلم هزینه، نه یک سرمایه ­گذاری گزارش ‌می‌کنند.(جانسن^[۹۲]،۱۹۹۸) ‌بنابرین‏، یک پی آمد مهم رویه ­های گزارش­دهی مدیریت سنتی این است که، شرکت­ها ممکن است راغب به کاهش سرمایه ­گذاری در زمینه آموزش و توسعه منابع انسانی­شان شوند.

۲-۲-۴-۲) سرمایه ساختاری (سازمانی)

یوندت^[۹۳] سرمایه انسانی را به عنوان دانش نهادی شده متعلق به یک سازمان می­داند که در پایگاه ­های داده ذخیره می­ شود. اغلب از آن به عنوان سرمایه ساختاری یاد ‌می‌کنند. با این وجود یوندت ترجیح داده است که اصطلاح سرمایه سازمانی را به کار ببرد؛ چرا که معتقد است سرمایه سازمانی به طور واضح­تری بیان می­ کند که این دانش واقعاً متعلق به سازمان است. سرمایه ساختاری شامل همه ذخایر غیرانسانی دانش است که در برگیرنده پایگاه ­های داده، نمودارهای سازمانی، دستورالعمل­های اجرایی فرآیندها، استراتژی­ها و برنامه ­های اجرایی سازمان ‌می‌باشد. روس و همکاران معتقدند، سرمایه ساختاری عبارت است از هر آنچه که در شرکت باقی می­ماند پس از آنکه کارکنان به هنگام شب به خانه می‌روند، به عقیده آن ها سرمایه ساختاری در برگیرنده سرمایه سازمانی، نظیر دارایی فکری، نوآوری، فرآیندها و دارایی فرهنگی و نیز سرمایه نوسازی و توسعه، نظیر حق ثبت محصولات و تلاش­ های آموزشی ‌می‌باشد.(روس و دیگران، ۱۹۹۷)^[۹۴] همچنین، بروکینگ معتقد است که سرمایه ساختاری شامل دارایی­ های زیرساختاری مثل تکنولوژی، فرآیندها و روش­های کاری و نیز دارایی فکری مثل دانش فنی، مارک­های تجاری و حق ثبت محصولات می­ شود(بروکینگ، ۱۹۹۶) به علاوه طبق نظر استوارت سرمایه ساختاری عبارت از دانش موجود در تکنولوژی اطلاعات، حق ثبت محصولات، طرح­ها و مارک­های تجاری است.(استوارت،۱۹۹۷) به باور چن و همکاران، سرمایه ساختاری به سیستم ساختار و رویه ­های جاری کسب و کار یک سازمان اشاره دارد. از دیدگاه آن ها، سرمایه ساختاری به طور واضح­تر می ­تواند به صورت فرهنگ سازمانی، یادگیری سازمانی، فرایند عملیاتی و سیستم اطلاعاتی طبقه ­بندی شود.(چن و ‌همکاران، ۲۰۰۴) طبق نظر بونتیس اگر یک سازمان دارای سیستم­ها و رویه ­های کاری ضعیف باشد، سرمایه فکری به حداکثر توانایی بالقوه­اش دست نخواهد یافت. درحالی­که سازمان­هایی با سرمایه ساختاری قوی دارای یک فرهنگ حمایتی خواهند شد که به افراد امکان می­دهد تا دست به کارهای جدید بزنند، با شکست روبرو شوند و یاد بگیرند. همچنین سرمایه ساختاری می ­تواند به کارکنان پشتیبانی برای تحقق عملکرد بهینه و همچنین عملکرد کسب و کار سازمان کمک کند. سرمایه ساختاری تابعی از سرمایه انسانی است، چرا که سرمایه انسانی یک عامل تعیین­کننده شکل سازمانی است. از طرف دیگر، سرمایه ساختاری به مجرد اینکه تحت تأثیر سرمایه انسانی قرار گیرد، به طور آشکار و مستقل از سرمایه انسانی ایجاد می­ شود. برای مثال، ساختار سازمانی و فرهنگ سازمانی به طور مستقل می ­توانند اثرات بنیادی داشته باشند. ‌بنابرین‏ سرمایه ساختاری و سرمایه انسانی در تعامل با یکدیگر به سازمان­ها کمک ‌می‌کنند که به طور هماهنگ سرمایه مشتریان را شکل و توسعه داده و به کار گیرند.(چن و همکاران،۲۰۰۴)

۲-۲-۴-۳) سرمایه ارتباطی (مشتری)

بروکینگ در بخش دارایی­ های بازار به مشتریان، وفاداری آن ها و کانال­های توزیع که مرتبط با سرمایه مشتری هستند، اشاره می­ کند.(بروکینگ، ۱۹۹۶)