۲-۲-۵-مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی

تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاش‌های زیادی صورت گرفته است. دایر^[۳۹] (۱۹۹۴ )، مدلی پنج مرحله ای که شکل گیری روابط را نشان می‌دهد ارائه کرد. بیتی^[۴۰] و همکاران (۱۹۹۶)، مراحل تکوین و شکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد(شکل۲ – ۶) این مدل نشان می‌دهد که فرایند شکل گیری و تکوین روابط از چهار مرحله ، شرایط تسهیل کننده^[۴۱] ، شکل گیری رابطه^[۴۲] ، تقویت رابطه^[۴۳] و پیامدها و نتایج رابطه^[۴۴] تشکیل می‌گردد(عباسی و همکاران ، ۱۳۸۹، ۹).

شکل ۲-۶- مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی (عباسی و همکاران ، ۱۳۸۹، ۹)

بخش سوم

آمادگی برای پذیرش تکنولوژی

۲-۳-۱- آمادگی برای پذیرش تکنولوژی

پیشرفت های سریع فناوری اطلاعات و کاربرد وسیع آن در تمامی بخش های زندگی، جامعه امروز را با تغییرهایی بی سابقه مواجه ‌کرده‌است. تجربه های روزمره و برنامه های زمانی معمول انسان ها، چنان دگرگون شده اند که در هیچ برهه ای از تاریخ مانند آن پیدا نمی شود. این تغییرها با زندگی انسان ها پیوند یافته است؛ به طوری که، انتظار ثبات در وضع موجود، بسیار دور از ذهن می کند. سازمان ها نیز در این میان از تغییرها و دگرگونی های ناشی از فناوری اطلاعات به دور نبوده اند و این تأثیرها به گونه ای بوده که بنیان سازمان ها را دستخوش تغییر ساخته است. بر این پایه کاربرد فناوری اطلاعات در سازمان ها، با هدف کاهش هزینه ها و افزایش سرعت در کارهای روزمره و تکراری آغاز می شود و تا آن جا ادامه می‌یابد که سازمان ها را به گونه ای بنیادین دگرگون می‌سازد. سازمان ها به منظور ارتقاء وضعیت و موقعیت خویش توسط فناوری های اطلاعات و ارتباطات (فاوا)^[۴۵]، بایستی با سرعت چشمگیر برای توسعه قابلیت ها و پتانسیل های خود در جنبه‌های مختلف سازمانی، ساختاری و فنی برنامه ریزی کنند و به افزایش ظرفیت های موجود بپردازند. این ظرفیت با میزان آمادگی الکترونیکی آن سازمان سنجیده می شود. لازم به ذکر است که در اکثر کشورها با وجود سرمایه گذاری در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات، گسترش و نفوذ کاربردهای متنوع فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی به کندی صورت می پذیرد. علت اصلی این مشکل، پایین بودن سطح آمادگی الکترونیکی جامعه برای پذیرش و استفاده از فناوری های اطلاعات و ارتباط در درون و میان جامعه ها و سازمان هاست. ‌بنابرین‏ درک صحیح از میزان این آمادگی برای ورود به عرصه فناوری اطلاعات و ارتباطات و هم سویی و همگامی با تحول های جامعه های پیشرفته امروز، ضروری به نظر می‌رسد(اورعی و همکاران، ۱۳۹۲، ۱۱۴).

مرکز توسعه بین‌المللی دانشگاه هارواد با ارائه دیدگاهی کلی تر و توجه به جامعه الکترونیک، آمادگی برای پذیرش تکنولوژی را میزان آمادگی جامعه برای مشارکت در جهان شبکه ای تعریف می کند و آن را توسط پیشرفت نسبی جامعه در حوزه هایی که در پذیرش فاوا و برنامه های کاربردی آن بسیار مهم و کاربردی هستند؛ اندازه گیری می‌کند .این مرکز جامعه ای را از لحاظ الکترونیک آماده می‌داند که مجهز به زیر ساخت های فیزیکی و ضروری سیستم فناوری اطلاعات و ارتباطات مانند پهنای باند وسیع، و دسترسی مطمئن و با قیمت مناسب، بوده و سیستم فناوری اطلاعات و ارتباطات در جوانب مختلف جامعه کاربرد داشته باشد .در زمینه کسب و کار، تجارت الکترونیک شکل گرفته و دارای بازار سیستم فناوری اطلاعات و ارتباطات مناسبی باشد؛ در زمینه‌های اجتماعی و فرهنگی، دارای محتویات بومی غنی و سازمان های آنلاین بوده و در زندگی روزمره و در مدارس به کار گرفته شود؛ در زمینه‌های دولتی، از خدمات دولت الکترونیک بهره گرفته شود و محدودیتی در زمینه تجارت و سرمایه گذاری خارجی وجود نداشته باشد. نیروی انسانی ماهر نیز از عوامل اصلی آمادگی برای پذیرش تکنولوژی می‌باشد به گونه ای که کاربرد سیستم فناوری اطلاعات و ارتباطات بدون آن ممکن نخواهد بود(واعظی و ایمانی، ۱۳۸۸، ۵۴-۵۳).

• • آمادگی الکترونیکی میزان دسترسی و استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و بیان کننده توانایی جامعه، کسب و کارها، مصرف کننده و حکومت برای استفاده از فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی می‌باشد(اورعی و همکاران، ۱۳۹۲، ۱۱۶؛ واعظی و ایمانی، ۱۳۸۸، ۵۲).

• • آمادگی پذیرش تکنولوژی یک ساختار چند بعدی است که به عنوان یک عامل تعیین کننده ی رضایت مصرف کننده، کیفیت خدمات شناسایی شده و نگرش مصرف کننده نسبت به خدمات تکنولوژی محور و استفاده از فناوری های جدید است. با این حال ارزش ادراک شده مشتری جنبه‌های نگرش، قصد و نیت و رفتار مصرف کننده در پذیرش تکنولوژی است(Yieh et al, 2011, 177).

• • آمادگی الکترونیکی، توانایی سازمان، بخش یا گروه کاری برای پذیرش و سود بردن از فناوری اطلاعات و ارتباطات تعریف شده است. برخی پژوهشگران، آمادگی الکترونیکی در مقیاس ملی را به معنی سطح توان و میزان دستیابی کشورها به اینترنت و استفاده مختلف آن ها در به کارگیری از فرصت های دیجیتالی تعریف کرده‌اند(زارعی و همکاران، ۱۳۸۸، ۱۰۸).

• • آمادگی برای پذیرش تکنولوژی در بین مردم ، به معنی استفاده از فناوری جدید برای انجام اهداف در محیط زندگی و محل کار تعریف شده است(Liljander et al, 2006, 178).

• • یک کشور آماده، نیازمند اعتماد مشتریان در امنیت و محرمانگی تجارت الکترونیکی، فناوری امن، کاربران آموزش دیده بیشتر و هزینه های آموزشی کمتر، سیاست های محدود کننده کمتر، مدل های کسب و کار جدید و هزینه های کمتر برای تجارت الکترونیک است(مظلوم نژاد میبدی و همکاران، ۱۳۹۲، ۹).

• • آمادگی برای پذیرش تکنولوژی منبع رشد اقتصادی در قرن ارتباطات متقابل است و نیز پیش نیازی جهت انجام کسب و کار الکترونیکی موفق است(الهی و همکاران، ۱۳۹۱، ۱۱۵).

• آمادگی برای پذیرش تکنولوژی چگونگی توانایی یک شرکت جهت انتخاب یک نوآوری را تعیین می‌کند(Vize et al, 2013, 911).

۲-۳-۲-تاریخچه آمادگی الکترونیکی

آن‌ ها اظهار می‌کنند که ما به مراتب بالاتر از موش‌های آزمایشگاهی یا آدم‌های ماشینی هستیم و ما را نمی‌توان به صورت امور عینی و کمی درآورد و به واحدهای محرک– پاسخ کاهش داد. هدف روان‌شناسی انسان‌گرا، فهمیدن جنبه‌هایی از طبیعت انسانی افراد است نه پیش‌بینی یا تنظیم رفتار آن‌ ها(شولتز و شولتز، ۱۳۸۵). روان شناسی انسان گرا که ریشه در نهضت های فلسفی پدیدارشناسی^[۱۸](اگزیستانسیالیست) و اصالت وجود^[۱۹] دارد و بسیاری از رهیافت های خود را مدیون این ریشه‌های فلسفی است. روان درمانی وجودی، رویکردی فلسفی است که با انسان و دنیای او سروکار دارد. این رویکرد نوعی نگرش نسبت به تعدادی از مفاهیم است مانند زندگی و مرگ، امید ‌و ناامیدی، رابطه و انزوا بودن و نبودن، گزینش آزادانه، آگاهی و مسئول شدن نسبت به خود و دیگران، تعالی خویشتن و جستجوی معنا در دوره ای از زندگی که با مرگ نزدیک روبه روست(بریتبارت، گیبسون، پوپیتو و برگ^[۲۰] ، ۲۰۰۴) از این رو می توان به بهترین وضع، از آن برای پیشبرد اهداف مداخله استفاده کرد.

۲-۲-۱- رویکرد اگزیستانسیالیست(خالق و مؤلف خودمان شویم)

رویکرد اگزیستانسیالیست دیدگاه جبرگرایانه به طبیعت بشری را که از سوی روان تحلیل گران ارتودوکس و رفتارگرایان افراطی بیان می شود، رد می‌کند. روان تحلیل گری آزادی را منحصر و محدود به نیروهای ناخودآگاه، سمت گیری های غیرمنطقی و اتفاقات گذشته زندگی می‌داند. رفتارگرایان نیز مقوله ی آزادی را منحصر به شرایط فرهنگی ـ اجتماعی می دانند. در نقطه مقابل این دو رویکرد درمانگرا، اگزیستانسیالیست با اطلاع رسانی پیرامون واقعیت های مرتبط با وضعیت بشری تأکید بر آزادی ما در انتخاب چگونگی ایجاد موقعیت های زندگی دارند. چنین رویکرد پرتکاپویی بر چهار عنصر غایی تأکید دارد که پایه و اساس وجود نوع بشر را تشکیل می‌دهند و عبارتند از : مرگ، آزادی، تنهایی و بیهودگی. (یالوم^[۲۱]، ۱۹۸۰). این رویکرد ریشه در این فرضیه دارد که ما آزاد هستیم پس بدین خاطر نسبت به انتخاب ها و اعمالمان مسئول می باشیم. ما معمار بنای زندگی خودمان هستیم و بدین سبب می‌توانیم طرح و نقشه ی این ساختمان را خودمان ترسیم کنیم. پایه اصلی اگزیستانسیالیسم در این نکته است که ما انسان ها قربانی شرایط نیستیم چرا که ما دارای توانایی گسترده ای در انتخاب برای بودنمان هستیم. از این رو یکی از اهداف فرایند درمان در این رویکرد، به چالش کشاندن مراجعین برای کشف موقعیت های گوناگون زندگی و انتخاب بین آن ها است. همان طور که ون دور زن اسمیت^[۲۲](۱۹۸۸) بیان کرده، درمان اگزیستانسیالیست در نهایت فرایند کاوش و جستجوی ارزش و معنایی است که ما می‌توانیم در زندگی مان پیدا کنیم. وظیفه اصلی درمانگر در این رویکرد تشویق مراجعان برای توجه به جدی ترین امور مربوط به خودشان است، تا بدین ترتیب قادر به یافتن مسیر زندگی شان گردند. رویکرد اگزیستانسیالیست قابلیت های افراد برای تصمیمات آگاهانه درباره ی زندگی شان را به کار می‌گیرد.

مشاوره ی اگزیستانسیالیست شامل جستجو برای یافتن گزینش هایی در جهت ایجاد و خلق یک زندگی پُر معنا است . برای بسیاری از ما پی بردن به راه هایی که خودمان را در قالب یک قربانی در آورده ایم ، می‌تواند آغاز ایجاد تغییر باشد . ما قادریم ‌به این نکته آگاهی پیدا کنیم که نباید همواره در نقش یک قربانی منفعل در موقعیت های مختلف زندگی مان باقی بمانیم ، بلکه می‌توانیم به طور آگاهانه تبدیل به خالق و مؤلف خودمان شویم (کوری^[۲۳] ،۱۹۹۵) .

۲-۲-۱-۱- کانون روان درمانی اگزیستانسیالیست

اگزیستانسیالیسم شاخه ای از افکار فلسفی است که در اروپا آغاز شد. نویسندگان کلیدی اگزیستانسیالیست نظیر مارتین هایدگر^[۲۴] ( ۱۹۷۶ـ ۱۸۸۹) و ژان پل سارتر^[۲۵] (۱۹۸۰ ـ ۱۹۰۵) هیچ گاه به طور مستقتم خودشان را با امور روان درمانی درگیر نمی کردند. سنت وجودی تأکید بر محدودیت ها و ابعاد تراژیک وجود بشر دارد. این سنت برآمده از تمایل برای کمک به مردم در جهت پرداختن به تنگناهای زندگی معاصر نظیر تنهایی، از خودبیگانگی و بیهودگی است. کانون این تلاش در تجربیات افراد از تنها بودن در جهان و مواجهه با اضطراب ناشی از این تنهایی است. این رویکرد تلاش در فهم و ادراک این گونه تجربیات جهانی انسان دارد(به نقل از کوری، ۱۹۹۵).

شاید یکی از چهره های کلیدی مؤثر در گسترش اگزیستانسیالیسم به خارج از اروپا و تبدیل مفاهیم کلیدی آن به کارکردهای روان درمان گرایانه، رولومی^[۲۶] باشد. بر اساس عقیده ی “می” (۱۹۵۸) تبدیل شدن به یک “شخص” فرایندی خود به خود نیست چرا که افراد تمایل دارند قابلیت هایشان را خود به اجرا در آورند. “بودن” مستلزم داشتن شهامت است و نحوه ی انتخاب های ما در زندگی تعیین کننده ی کیفیت شخصی خواهد بود که خواهیم شد. در درون ما تلاش دائمی در جریان است. اگرچه ما می‌خواهیم به سوی بلوغ و رهایی رشد کنیم اما حوزه ی عمل در این حیطه، اغلب فرایندی دردناک و رنج آور است. به دلیل مبارزه ی درونی ما میان امنیت حاصل از وابستگی و خوشحالی ها و رنج های ناشی از رشد است. همراه با ” می” دو نفر از مرجع های مهم معاصر در درمان اگزیستانسیالیستی در ایالات متحده عبارتند از جیمز بوگنتال^[۲۷] (۱۹۸۷) و اروین یالوم^[۲۸] (۱۹۸۰).

بیماران به تدریج می آموزند که چگونه زندگی را با تمام پیچیده های و چندگانگی ها پذیرا باشند. این فرایند مستلزم آموختن مقابله با مشکلات غیر قابل اجتناب، دشواری ها، سرخوردگی ها و بحران هایی است که خود بخشی از زندگی ما هستند. مراجعان کم کم درمی یابند که آن ها هرگز محدود و متصل به حیطه ی باریکی از پاسخ ها نیستند و ‌به این ترتیب می‌توانند انعطاف پذیری خود را افزایش دهند و شجاعت برخورد با مسأله عدم قطعیت را پیدا کنند. فرایند درمان فرصتی را برای آن ها فراهم می‌کند تا به تعمق بیشتری در نوعی از زندگی بپردازند که ارزش مسئولیت پذیری را دارد(اسمیت^[۲۹]، ۱۹۸۸).

۲-۲-۱-۲- مفاهیم کلیدی در رویکرد اگزیستانسیالیست

در این بخش ما به ارزیابی برخی مفاهیم کلیدی در رویکرد اگزیستانسیالیست می پردازیم. این مفاهیم عبارتند از خودـ گردانی و مسئولیت فردی، اضطراب وجودی، مرگ و نیستی، جستجو برای یافتن معنا، جستجو برای اصالت و تنهایی/ وابستگی.

خود ـ آگاهی :

قابلیت ایجاد خود ـ آگاهی ما را از سایر جانوران متمایز می‌کند و به ما این امکان را می‌دهد که آزادانه دست به انتخاب بزنیم. هدف اصلی درمان های گروهی اگزیستانسیالیست، گسترش میزان خودآگاهی و تعاقباً افزایش قابلیت برای انتخاب است. هدف مورد نظر را از طریق کمک به اعضاء در جهت کشف یگانگی “بودنشان در این جهان” دنبال می‌کنند. در شرایط گروهی شرکت کنندگان این فرصت را خواهند داشت تا با بیان احساسات ناب و دیدگاه های ذهنی خودشان از جهان بپردازند. در همین شرایط آن ها به طور آشکار و بی پرده با دیگران مواجه شده و می آموزد که چگونه به مقابله با اضطراب ناشی از انتخاب های خود، به هنگام رازگشایی نقش های روزمره شان، بپردازند(کوری، ۱۹۹۵).

خودگردانی و مسئولیت پذیری فردی :

بررسی روند های تحقیقی نشان می‌دهد چارچوب های تجربی که بر مبنای آن مطالعات تحقیقی بنیان گذاری می‌شوند در حال تغییر است. این تغییر برای متخصصان بازاریابی که مسئولیت افزایش وفاداری به برند را بر عهده دارند نیز مسأله ساز شده است اما در عین حال فراهم آورندۀ فرصت­هایی برای محققینی است که می­خواهند این روابط را بهبود داده و درک بهتری از آن حاصل نمایند .

با توجه به مطالب مذکور و مدل‌های مفهومی استفاده شده در سایر تحقیقات – که در فصل دوم رساله به تفصیل آورده خواهد شد- مدل استفاده شده در این تحقیق بر گرفته از مدلی است که اریکس^[۳۳] و همکاران (Erics, Erics, Candan Burcu, & Yildirim, 2012) برای تعیین عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد به کار بردند.

شکل -۱۱ مدل مفهومی تحقیق، منبع: Erics, Candan Burcu, & Yildirim, 2012

۱-۷ روش انجام پژوهش

۱-۷-۱ نوع تحقیق از نظر هدف و شیوه گردآوری اطلاعات

از ‌آنجا که هدف تحقیق بررسی مدلی در زمینۀ وفاداری به برند و قصد خرید مجدد و تشریح کاربرد عملی آن در صنعت گوشی تلفن همراه است، پژوهش از نظر هدف جنبۀ کاربردی دارد و از منظر گردآوری داده ­ها توصیفی ‌می‌باشد. همچنین از منظر قطعیت داده ­ها به دلیل آنکه تحقیق مبتنی بر فرضیه ‌می‌باشد و در صدد آزمون فرضیه ­ها هستیم، تحقیق قطعی است.

۱-۷-۲ متغیرهای تحقیق

۱) متغیرهای مستقل

– ارزش درک شده: ارزش برآمده از مقایسه­ ای است که مشتری بین هزینه­ای که برای کالا یا خدمت پرداخته در مقابل منفعتی که از آن برند به دست ‌می‌آورد، ‌می‌باشد. (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003)

– ارزش ویژۀ برند: عبارت است از مجموعه ­ای از ویژگی­ها و اعتبارات مرتبط شده به برند، نام و نشان که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان می­گردد. (Aaker & joachimsthaler, 2000)

– کیفیت درک شده: کیفیت درک شده به ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت – با توجه به مقصود آن محصول یا خدمت – در مقایسه با دیگرجایگزینها اطلاق می‌گردد. (Keller, 2008)

۲) متغیرهای میانجی

– رضایت از برند: نگرش مثبت مصرف کننده که در نتیجه تجربۀ مصرف او از یک محصول خاص است را رضایت گویند. (Kasmer, 2005)

– اعتماد به برند: اعتماد به برند به عنوان اعتقاد مشتری مبنی بر انجام عملکردهای خاص برند بیان شده است. (Suh & Han, 2003) اعتماد به برند از دیدگاه مشتری متغیری روانشناختی است که به نسبت دادن مجموعه ای از فرضیات یا گمان ها در رابطه با معتبر بودن، صداقت و سخاوت به برند توسط مشتریان منجر می‌گردد. (Gurviez & Korchia, 2002)

– تعهد عاطفی: تعهد عاطفی ارتباط عاطفی با برند است که نشان دهندۀ حس قوی هویت شخصی ‌می‌باشد. تعهد عاطفی برند بر مبنای هویت و ارزش­های مشترک با برند شکل گرفته است. (Pring, 2007)

– تعهد مستمر: تمایل به ارتباط مستمر با برند که ریشه در هزینه­ های ‌جابجایی، اقتصادی و روان شناختی و کمبود عوامل جایگزین دارد. (Bansal, Irving, & Taylor, 2004 & Fullerton, 2003)

۳) متغیرهای وابسته:

– وفاداری به برند: وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می­ کند و این رفتار باعث می شود که در فرایند های تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نامهایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)همچنین آکر در بیان وفاداری اینگونه می­گوید: وفاداری برند تمایل به انتخاب مستمر یک برند در میان چندین برند از میان گروه همان محصول و خرید مداوم آن برند ‌می‌باشد. (Aaker, 2004)

– قصد خرید مجدد: قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آن ها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند گسترش(ایجاد) می­دهد. اما تکرار خرید به دلیل آنکه آن برند ارزان­تر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ می­دهد. (Claik, 1997)

۱-۸ جامعه و واحد تحلیل آماری

جامعه آماری تحقیق متشکل از کلیه افرادی است که به یکی از مراکز اصلی خرید گوشی تلفن همراه: پاساژ علاءالدین، بازار موبایل ایران (خیابان حافظ) و سایر فروشگاه­های موبایل محدودۀ خیابان جمهوری مراجعه می­کردند.

۱-۹ نمونه و روش نمونه گیری

نمونۀ ما کلیۀ مشتریانی هستند که در مقطع جمع‌ آوری داده ­ها به فروشگاه های مذکور مراجعه ‌می‌کنند و به دلیل آنکه تعداد آنان قابل محاسبه نیست، فرض شد جامعه نامحدود است و با بهره گرفتن از فرمول کوکران حداقل حجم نمونه ۳۸۴ نفر مشخص گردید و نیز از روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس استفاده شده است.

۱-۱۰ ابزار و روش گردآوری داده ها

ابزار مورد استفاده پرسشنامه پایا و روا، مطالعات کتابخانه ­ای و اینترنت بود، که هر کدام از این ابزارها، در قسمتی از کار پژوهش و برای گردآوری و تنظیم داد ه های خاصی به کار رفته است.

۱-۱۱ روش های تحلیل داده ها

به منظور تجزیه و تحلیل داده از مدل معادلات ساختاری استفاده خواهد شد.

مدل معادلات ساختاری، مدل نظری فرض شده به وسیلۀ پژوهشگر را آزمون کمی می‌کند و رابطۀ بین متغیرهای مشاهده شده را نشان می­دهد. به طور خاص، مدل­هایی که فرض ‌می‌کنند چگونه مجموعه ­ای از متغیرها یک سازه را تعریف ‌می‌کنند و چطور این سازه‌ها به هم مرتبط می‌شوند در مدل معادلات ساختاری قابل آزمون است.

۱-۱۲ محدودیت­های پژوهش

– گستردگی عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد از جمله مسائل فرهنگی.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه­ تحقیق

۲-۱ مقدمه

ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به مؤلفۀ اصلی موفقیت سازمانی درآمده­اند، بیش از پیش مورد توجه قرار ‌گرفته‌اند. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می­شوند. در نتیجه سازمان­ های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش­ها و الگوهای مؤثر ایجاد وفاداری می­باشند. از طرفی به لحاظ این واقعیت که مشتریان دائماً در حال افزایش­اند، سازمان­ها ملزم هستند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از نیازهای اولیه آن ها رفته و کانون توجه خود را ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمیاند. (Dick & Basu, 1994)

خصوصی سازی در کشورهایی با اقتصاد متمرکز

خصوصی سازی در کشورهایی با برنامه ریزی متمرکز آغازی برای فعالیت های بازار و حاکمیت مکانیزم قیمت ها است و با هدف تغییر نظام از یک اقتصاد متمرکز دستوری به اقتصاد آزاد مورد عمل قرار می‌گیرد. در این کشورها تصمیم به واگذاری شرکت های دولتی به مردم نیازمند ایجاد نهادهای قانونی، اداری و مالی، روابط و ضوابط اقتصاد آزاد، شکل دادن به یک نظام سیاسی اقتصادی برای حقوق مالکیت خصوصی شکل گیری بازار بورس، حذف سازمان های مانع و ‌جایگزین نهادهای مناسب و به طور کلی تغییر و دگرگونی ساختاری در تمامی زمینه‌های ارزشی قانونی است .

خصوصی سازی در کشورهای جهان سوم

توجه به خصوصی سازی در کشورهای جهان سوم اغلب متاثر از فشارهای مستقیم و غیر مستقیم سازمان های بین‌المللی از جمله بانک جهانی و صندوق بین‌المللی پول می‌باشد .

این نهادهای بین‌المللی اعطای اعتبارات و وام های بین‌المللی را منوط به اصلاحات و تعدیل اقتصادی در چارچوب خصوصی سازی می نمایند. ‌بنابرین‏ دستیابی کشورهای جهان سوم به سرمایه گذاری نهادهای خصوصی و شرکت های فراملیتی و رفع موانع ارزی ، تجاری و سرمایه گذاری در این کشورها منوط به پذیرش خصوصی سازی می‌باشد. گسترش بورکراسی اداری، کسری بودجه، بدهی های خارجی عامل دیگری در قبول شرایط اقتصادی است.

۲-۵: مفهوم خصوصی سازی

ملل بزرگ هرگز از ولخرجی و ‌خلاف‌کاری بخش خصوصی به فلاکت نمی افتند، ولی با اسراف و ریخت و پاش های بخش عمومی اغلب به گدایی و فقر دچار می‌شوند. مجموع در آمد عمومی، یا قسمت عمده آن در بیشتر کشورها صرف نگهداری مردم غیر مولد می‌گردد.^[۱۱]

همچنین اسمیت معتقد است؛ افراد در پی منافع شخصی خود واکنش نشان می‌دهند ولی در شرایط وجود رقابت در بازار، این منافع با یکدیگر برخورد کرده و نتیجه آن به سود جامعه تمام می شود در چنین شرایطی هر تولید کننده و توزیع کننده ای برای جلب مشتری از قیمت ارزان تر و کیفیت بالاتر برای تولیدات و کالاهای خویش استفاده می‌کند و تقاضا کننده حاکم بازار است و هر تولید کننده با هزینه تولید بالاتر محکوم به ورشکستگی در شرایط تولید مازاد ‌بر مصرف است.

خصوصی سازی فرآیندی اجرایی، مالی و حقوقی است که دولت‌ها در بسیاری از کشورهای جهان برای انجام اصلاحات در اقتصاد و نظام اداری کشور به اجرا درمی آورند. خصوصی سازی حاکی از تغییر در تعادل بین حکومت-بازار، به نفع بازار و وسیله ای برای افزایش کارایی عملیات یک مؤسسه‌ اقتصادی است، زیرا چنین به نظر می‌رسد که مکانیزم عرضه و تقاضا و بازار در شرایط رقابتی باعث به کارگیری بیشتر عوامل تولید، افزایش کارایی عوامل و در نتیجه تولید بیشتر و متنوع تر کالاها و خدمات و کاهش قیمت ها خواهد گردید.

بعد از سپری شدن دهه ۸۰ ، اصطلاح خصوصی سازی در هر منطقه و کشوری به شیوه متفاوتی انجام می شود. همچنین با توجه به تجاربی که از به کارگیری این فرایند به دست آمده نیز برای این اصطلاح تعاریفی به وجود آمده است(تقوی و دیگران، ۱۳۷۴). از این رو برای آشنایی و ورود به بحث ذیلا تعاریفی از ابعاد مختلف و توسط پژوهشگران متفاوت ارائه شده است را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

۲-۶: تعاریف خصوصی سازی

از خصوصی سازی و چیستی آن تعاریف زیادی به عمل آمده است که ذیلا به برخی از آن ها اشاره می شود:

“فرایندی است که در آن دولت، با هدف افزایش کارایی به واگذاری بخشی از فعالیت ها یا بنگاه های تحت مالکیت خود به بخش خصوصی اقدام می‌کند ^[۱۲]

خصوصی سازی به معنی برقراری نظام جدید بر اساس مکانیزم‌های بازار و در نتیجه دگرگونی و تحول در ابعاد مختلف اقتصاد است.

خصوصی سازی در شکل ظاهری عبارت است از فرایندی که طی آن وظایف و تأسیسات بخش دولتی به بخش خصوصی انتقال داده می شود. اما خصوصی سازی در حقیقت به اشاعه فرهنگی در کلیه سطوح جامعه اطلاق می‌گردد که دستگاه قانون گذاری، قوه قضاییه، مجریه و تمامی آحاد یک کشور باور نمایند که کار بخش خصوصی را باید به بخش خصوصی واگذار کرد(کابلی زاده، ۱۳۸۴).

خصوصی سازی وسیله ای برای بهبود عملکرد فعالیت های اقتصادی از طریق افزایش نقش نیروهای بازار است(د.سوزان و مگینسون،۱۹۹۹) ^[۱۳].

خصوصی سازی به معنی انجام فعالیت ها توسط بخش خصوصی یا انتقال مدیریت و یا مالکیت دارایی ها به بخش خصوصی می‌باشد( ولجانوسکی،۱۹۸۹) ^[۱۴].

خصوصی سازی انتقال مالکیت یا کنترل بنگاه های اقتصادی از دولت به بخش را گویند(ونگ و لین،۲۰۰۵) ^[۱۵].

خصوصی سازی عبارت از به وجود آمدن نظام اقتصادی جدید بر اساس بازار و در نتیجه دگرگونی و تحول در ابعاد مختلف اقتصادی می‌باشد( بارباس،۲۰۰۶) ^[۱۶].

فرایندی است که در آن دولت، با هدف افزایش کارایی به واگذاری بخشی از فعالیت‌ها با بنگاه های تحت مالکیت تحت مالکیت خود به بخش خصوصی اقدام می‌کند.

بیس لی ولتیل چایلز خصوصی سازی را اینگونه تعریف ‌کرده‌است: “خصوصی سازی وسیله ای برای بهبود عملکرد فعالیت های اقتصادی از طریق افزایش نقش نیروهای بازار است در صورتی که ۵۰% سهام دولتی به بخش خصوصی واگذار گردد”

شوارتز: “خصوصی سازی به معنای ایجاد اقتصادی جدید بر اساس بازار و در نتیجه دگرگونی و تحول در ابعاد مختلف اقتصادی است”.

همچنین در فرهنگ اقتصادی آمده است: “خصوصی سازی یک سیاست اقتصادی جهت تعادل بخشیدن میان دولت و دیگر بخش های اقتصادی با هدف ایجاد شرایط رقابت کامل و حصول بیشتر کارایی اقتصادی و اجتماعی است”.

درخصوصی سازی باید به به کارگیری مکانیزم های انگیزشی از ابزارهای بخش خصوصی، اهرم های سودآوری از طریق انجام کنش ها و واکنش ها در مقابل نیروهای بازار هزینه تولید را به حداقل رسانده و کارایی را در سطح مطلوب حفظ کند. در مفهوم خصوصی سازی باید شرایط باز نمودن درهای اقتصادی یک مؤسسه‌ اقتصادی عمومی به روی نیروهای بازار با توجه به داده ها و بازده ها ایجاد شود.

با توجه به شرایط گوناگون برای کشورها، از اجرای این سیاست در کشورهای مختلف نتایج یکسانی به دست نیامده است؛ در کشورهای توسعه یافته اجرای این سیاست با موفقیت روبرو شده است این در حالی است که نتایج اکثر تحقیقات انجام شده در ایران حاکی از شکست این سیاست در برنامه اول (۱۳۶۸) و دوم (۱۳۷۴) توسعه می‌باشد که نبود بازار مالی مناسب و عدم توسعه یافتگی آن می‌تواند منجر ‌به این امر گردد. موفقیت خصوصی سازی با استفاده بهینه از منابع در دسترس محقق می شود.

خصوصی سازی در کشورهای مختلف می‌تواند با توجه به برنامه های اقتصادی اهداف متفاوتی را دنبال کند اما بهر صورت هدف مشترک تمام کشورها از خصوصی سازی پیشبرد اقتصاد به سمت هر چه کاراتر بودن آن می‌باشد.

البته مبنای اصلی در این امور باید صداقت باشد ˛ چون در غیر این صورت ˛ به زودی هر گونه ریا کاری در روابط انسانی تاثیر منفی داشته ˛ همچنین باید توجه شود که رفاقت بیش از حد با کارکنان در راندمان آن ها تاثر منفی دارد و مدیر را به هنگام اجرای برنامه های انضباطی با مشکل روبه رو خواهد کرد ˛ ضمن این که تبعیض در دوستی نیز ˛ احیانا” موجب نارضایتی و رنجش آنهایی خواهد شد که مورد بی مهری یا کم توجهی قرار گرفته اند.

۳-۷-۲ استفاده از نظرات و پیشنهادات کارکنان

بهبود در بهره وری با معجزه اتفاق نمی افتد و باید برای آن برنامه ریزی شود.لازم است به تمام کارکنان فرصت مشارکت در برنامه های طراحی شده توسط مدیران داده شود.باید آن ها را تشویق کرد که نظر خود را ‌در مورد روش های بهتر اجرای کارها ارائه دهند.همچنین باید رهبری شایسته را در تمام سطوح سلسله مراتب گسترش داد.لازم است به هر یک از کارکنان آگاهی و شناخت لازم ‌در مورد کیفیت کار و کمکی که آنان می‌توانند برای بهبود و افزایش کیفیت به کننده کار داده شود ˛ و زمینه گسترش این آگاهی نیز فراهم گردد.تمام این موارد ˛ یک بخش عمده از فرایند تغییر و دگرگونی برنامه ریزی شده را تشکیل می‌دهد.امروزه فلسفه مدیریت مشارکتی ˛ بر مبنای همکاری مدیر و کارکنان و تشریک مساعی آن ها در نیل به ‌هدف‌های‌ سازمانی یک محیط دوستانه و پر تفاهم و به صورت تصمیم گیری گروهی قرار دارد.

طرح پیشنهادی کارکنان ˛ برای تشویق کارکنان است تا نظرات و طرحهایی را ارائه دهند که عملیات سازمان را کاراتر و اثربخشتر نماید.این پیشنهادات باعث صرفه جویی یا کاهش هزینه ˛نوآوری در امور و بهبود مدیریت می شود.

طرح پیشنهادی کارکنان با این هدف به اجرا در می‌آید که کارکنان را برای ارائه پیشنهادات مربوط به کار خود یا کارهای دیگری که به سازمان در کاهش هزینه ها کمک می‌کند تشویق نماید پیشنهاد کارکنان توسط یک کمیته مورد بررسی قرار می‌گیرد ˛ و اگر پیشنهادی برای اجراء ˛ مناسب تشخیص داده شود ˛ شخص پیشنهاد دهنده به دریافت پاداش نقدی نائل خواهد شد.مقدار پاداش بستگی به کیفیت و ارزش پیشنهاد ارائه شده دارد.

در ‌گروه‌های متشکل از مدیران و کارگران ˛ کارگران تشویق می‌شوند تا مشکلات موجود یا مشکلاتی را که امکان ‌وقوعشان می رود ‌به این گروه ها گزارش دهند این گروه ها ی مشکل گشا ˛ برای حل مسایل با هیجان و دلگرمی زیاد تبادل و تقاطی فکر می‌کنند.اساس چنین مذاکراتی تشویق کارگران به تفکر و بیان آزاد است و ‌بنابرین‏ از انتقاد از افراد مطلقا” پرهیز شود.در ضمن یک گروه ممکن است ترجیح دهد که از تجزیه وتحلیل و ارزیابی نظرات افراد به هنگامی که تلاش می شود شرایطی فراهم گردد تا در آن شرایط تردید در ارائه راه حل از بین برود و حداکثر استفاده از قوه ابتکاری فردی به عمل آید خودداری کند.همچنین ممکن است که گروه ها از ابزار مختلف آماری و فنون کنترل کیفیت از قبیل نمونه برداری ˛ جداول کنترل و نمودارهای علت و معلولی استفاده کنند.

بدیهی است که مدیریت باید در تمام سطوح از این گروه ها پشتیبانی کند و در ضمن لازم است کارگران در کارها شناخت پیدا کنند.مشخص کردن اهداف سازمانی برای کارگران باعث می شود که نقش خود را برای حصول آن ها به خوبی درک کنند و بدین گونه جایگاه خود را در نظام سازمانی پیدا و در نتیجه عملیات سازمان به کارکنان روحیه ‌و شادابی می‌دهد.منظور از حصول اطلاع از نتایج کار عبارت است از این که فرد خود را مفید و مؤثر احساس کند و تاثیر و نتیجه اجرای کار خود را درک و از نزدیک لمس و مشاهده نماید و بدین گونه به ارزش و اهمیت نقش خود در کل سیستم سازمان واقف شود و این خود از نظر ارضای روانی و رضایت شغلی در کارکنان بسیار مؤثر است.در مجموع باید کاری کرد که سازمان به سوی خود شکوفایی ˛ پیشرفت و بهبود دائمی گرایش یابد.در این مورد تدابیری همچون کاهش موجودی ها ˛ کاهش هزینه ها و زمان تنظیم ماشین‌ها ˛ بهبود کیفیت ˛ افزایش تولید و کاهش عمومی عدم کارایی و ضایعات ˛ هماهنگ کردن جریان تولید محصولات کارخانه با تقاضای بازار و….. نیز ‌به این امر کمک می‌کنند.

برای گرایش به سوی پیشرفت و تعالی دائمی لازم است روحیه مشکل گشایی در سازمان یک شیوه زندگی یا فرهنگ شود و در روح و تفکر مدیران و همچنین کارکنان عجین گردد.این طرز تفکر باعث کوششی پایان ناپذیر برای بهبود عملیات کلیه کارکنان سازمان می شود.به نحوی که همواره برای بهبود سازمان تلاش و مجاهدت می‌کنند.

۴-۷-۲٫ره آوردهای تکنولوژی

از دیگر عوامل مهم بهبود بهره وری ˛ تکنولوژی است.تکنولوژی به کارگران امکان داده است تا با بهره گرفتن از ماشین آلات و تجهیزات بهتر کارایی و اثر بخشی خود را بالا ببرند.تکنولوژی همچنین موجبات بهره گیری از سیستم‌های مدیریتی کاراتر و پیشرفته را در سازمان ها فراهم ساخته است.

لازم به یاد آوری است که پس از به کارگیری تکنولوژی جدید نباید انتظار داشت که ظرفیت بالقوه آن بلافاصله به حد نهایی خود برسد.مطالعات و تجربیات ثابت می‌کنند که حتی می توان با ایجاد تغییرات جزئی در جهت بهبود تکنولوژی مورد استفاده ˛ به نتایج فوق العاده ای در زمینه افزایش بهره وری دست یافت.نتایج این مطالعات ˛ اهمیت قدرت نوآوری و خلاقیت کارکنان و پژوهش‌های کاربردی را در بهبود تکنولوژی به خوبی آشکار می‌سازد ˛ پس سازمان‌ها در این زمینه نیز باید بذل توجه کنند.

البته تحولات تکنولوژیکی و دگرگونی های شگردهای فنی ˛ مقدار سرمایه و نیز کار لازم برای تولید یک واحد کالا را به میزان زیاد تقلیل داده است.

سالتر( Salter) در مقام پاسخ ‌به این سوال که : کدام عامل بیشتر از سایر عوامل در ارتقاء سطح بهره وری تاثیر دارد؟ به ترتیب چهار عامل یعنی : کارائی کارگر – جایگزینی سرمایه به جای کار – صرفه جویی های ناشی از مقیاس وسیع و پیشرفت‌های فنی را مورد بررسی قرار می دهدو در انتها ‌به این نتیجه می‌رسد که پیشرفتها و دگرگونی های تکنولوژیکی اهمیت به مراتب بیشتری و مؤثر تر از سایر عوامل دارد و عنوان می‌کند که پیشرفت‌های فنی قیمت تجهیزات سرمایه ای را پایین می آورد و جایگزینی سودمندانه سرمایه به جای کار را میسر می‌سازد. (ابطحی˛۱۳۷۵)

۵-۷-۲٫جایگاه و اهمیت تحقیق و توسعه

امروزه سازمان‌های صنعتی به بخش طرح و توسعه خود بسیار توجه و روی آن سرمایه گذاری می‌کنند.آن ها می خواهن از طریق تحقیقات و پژوهش ها و دستیابی به تکنولوژی برتر ˛ هم هزینه تمام شده تولید را کاهش و هم محصولات جدید ˛ با کیفیت برتر و مقیاس بیشتری تولید کنند و بدین وسیله بازارهای خود را توسعه دهند و بر سود آوری خود بیافزایند.

به منظور آشتی دادن و تلفیق این دو هدف به ظاهر متضاد ˛ نقش تحقیق و توسعه به وضوح معلوم می شود.سرمایه گذاری در امور تحقیقاتی و پژوهشی بر خلاف تصور بسیاری از صاحبان صنایع ˛ نه تنها باعث اتلاف منابع و ضرر نمی شود ˛ بلکه سود آوری سرشاری نیز می‌تواند به دنبال داشته باشد.در واقع ثابت شده است که در جهان صنعتی امروز˛ در واقع تحقیق و توسعه مادر و سنگ اول زیر بنای پیشرفت و تکامل می‌باشد.

۶-۷-۲٫افزایش سرمایه گذاری در تجهیزات و ماشین آلات