محققان دیگر نیز با نگاهی نقادانه؛ مدلهای دیگری به شرح زیر را پیشنهاد داده اند.اوهما به مدل ۴p با رویکرد مدیریت استراتژیک توجه می کند و نتیجه می‌گیرد که هیچگونه مؤلفه راهبردی در مدل دیده نمی‌شود. به زعم او ۳Cs(رقبا، مشتریان و شرکت) ملاک مناسبی جهت طراحی استراتژی بازاریابی هستند. از نظر بنت، مدل ۴p بر متغیرهای درونی متمرکز شده، پس مبنایی ناکافی برای بازاریابی محسوب می شود. در نتیجه مدل ۵Vs(ارزش، قبول بودن، تنوع، حجم و دوام) را به مثابه مؤلفه های مورد توجه مشتری پیشنهاد می کند. لاتربورن نیز اشاره می کند که مدل ۴p بسیار محصولگراست و معتقد است که مشتری باید در رأس و محور برنامه های بازاریابی باشد. از جمله انتقادات مهم وارده بر مدل ۴p از سوی گرانروس مطرح می شود. از نظر او با به کارگیری این مدل نه تنها نظریه های مدیریت بازاریابی بلکه مشتریان نیز قربانی محدودیتهای ذاتی و دست و پاگیر مدل هستند. گودین نیز بر این باور است که مدل آمیخته بازاریابی به مثابه محصولی مهجور و قدیمی در بازاریابی انبوه است و نمی توان آن را در راستای ارتقای شخصیسازی و سفارشی محصولات در بازاریابی نوین به کار برد. رفیق و احمد نیز با سنخ شناسی حوزه خدمات مدل ۷p را به عنوان تصمیم گیری بازاریابی بنگاههای خدماتی معرفی نمودند.
۲-۵- بازاریابی بین الملل
در دنیای پیشرفته امروز که سرعت تغییرات هر روز دو چندان می شود، عملکرد درون مرزی در رابطه با فعالیتهای تجاری برای باقی ماندن در عرصه رقابت کافی نیست. بلکه بهتر است تا حیطه عملکرد تجاری را به برون از مرزهای کشور گسترش داد. شرکتها یا سازمانهایی که علاقهمند و مستعد ورود به بازارهای خارجی هستند باید درک درستی از نظام تجارت جهانی به دست آورند.
هر کشوری، دارای ویژگیهایی است که باید مورد توجه قرار گیرد. آمادگی یک کشور برای پذیرش کالا و خدمات مختلف و جاذبه بازار این کشور برای شرکتهای خارجی به چند عامل مختلف بستگی دارد. این عوامل عبارتند از: محیط اقتصادی، سیاسی- قانونی و فرهنگی.
عوامل چندی ممکن است دامنه فعالیت یک شرکت را به صحنه بین‌المللی گسترش دهند(زیکلگی، ۱۳۸۷). حمله رقبای خارجی به بازار داخلی و محلی یک شرکت با ارائه محصولات یا قیمتهای بهتر یکی از این عوامل است. شرکت ممکن است با هدف درگیر کردن منابع و امکانات رقبا در بازارهای خود آن ها، دست به حمله متقابل بزند. یا اینکه شرکت به این نتیجه برسد که فعالیت در بازار خارجی سودآورتر از بازار داخلی است. بازار داخلی شرکت ممکن است در حال انقباض باشد یا شرکت برای تولید بیشتر و استفاده از صرفه‌جوییهای ناشی از مقیاس تولید، صلاح را در این بداند که وارد بازارهای جدیدی شود. ممکن است هدف شرکت از ورود به بازارهای خارجی، قطع وابستگی به یک بازار و رهایی از مخاطرات اینگونه وابستگیها باشد. عامل دیگر اینکه مشتریان شرکت در سطح جهان گسترش یابند و همین ایجاب کند خدمترسانی شرکت نیز بین‌المللی شود. تولید انبوه و موجودی جنسی بیش از حد، عامل دیگری است که شرکتها را وادار به ورود به بازارهای جدید برای محصولات خود می کند.
یک جنبه مهم بازاریابی بین‌المللی، ارزیابی فرصتهای بازار است. چنانچه شرکتی تصمیم بگیرد بازارهای خارجی را توسعه دهد، بایستی بازارهای ممکن را به طور منظم ارزیابی کند تا بتواند کشور یا گروهی از کشورها را که بیشترین فرصتها را در اختیار شرکت قرار می‌دهند، تعیین کند( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹).
ارزیابی فرصتهای بازاریابی بین‌المللی معمولاً با جمع آوری اطلاعات مرتبط برای هر کشور آغاز می شود. سپس کشورهایی که مطلوبیت کمتری دارند، حذف میشوند. جدول شماره ۲-۱ الگویی را برای انتخاب کشورها ارائه میدهد (www.intracen.org) این الگو که چهار مرحله حذفی را برای انتخاب شامل می‌شود که به شرکت کمک می کند با بهره گرفتن از اطلاعات منتشر شده روی کشورهایی با بیشترین فرصت تمرکز نماید.
جدول شماره ۲-۱: الگویی برای بررسی و انتخاب بازارهای خارجی
مرحله اول
متغیرهای کلان
شاخص های اقتصادی
محیط سیاسی
ساختار اجتماعی
ویژگیهای جغرافیایی
مرحله دوم
فرصتهای مقدماتی
روند رشد کالاهای مشابه
پذیرش فرهنگی
اندازه بازار
مرحله توسعه اقتصادی
مالیاتها و عوارض
مرحله سوم
تحقیقات خرد
رقبا
نحوه ورود
احتمال پذیرش کالا
برآورد حجم فروش
سود بالقوه
مرحله چهارم
اولویت بندی
بر اساس هدفها و راهبرد سازمان و منابع سازمان
اولین مرحله فرایند، تمایز کشورهای مطلوب و نامطلوب (دارای فرصت کم یا ریسک زیاد) بر اساس متغیرهای کلان اقتصادی(مثل تولید ناخالص ملی)، اجتماعی، جغرافیایی و سیاسی است. در مرحله دوم، متغیرهایی که مؤید اندازه بالقوه بازار یا شرایط پذیرش کالای مورد نظر یا کالاهای مشابهاند، بررسی میشوند. در این مرحله، گاه از متغیرهای مشابه یا نزدیک به هم مورد استفاده می‌شود. در مرحله سوم، متغیرهای خرد از قبیل رقبا، سهولت ورود به بازار، و هزینه ورود بررسی گردیده، حجم فروش و سود بالقوه محاسبه می شود. در این مرحله، تعداد کشورهای قابل بررسی، تا حدودی کمتر از مراحل قبل است. لذا اطلاعات جمع آوری شده باید به روز و با جزئیات بیشتر همراه باشد. بررسیها در این مرحله، بر سودآوری نهایی تمرکز دارد. مرحله چهارم شامل ارزیابی و اولویت بندی کشورهای بالقوه است. در این مرحله، اولویت بندی بر اساس هدفها، منابع و راهبرد سازمان صورت میپذیرد( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹).
از دیدگاه هانو سریستو و جان دار لیگ[۱۱] آنهایی در بازارهای خارجی موفق هستند که ۱۰ نکته کلیدی را در جهت بهبود و اجرای فعالیتهای بازاریابی خارجی خود رعایت می‌کنند. این نکات کلیدی موفقیت در بازارهای خارجی، چارچوبی منظم و پارادایمی را برای راهنمایی تجارت خارجی و شرکتهای صادر کننده ارائه می دهند(Darling & Seristo, 2004).
۱٫ تحلیل فرصتهای بازار، ۲٫ ارزیابی پتانسیل محصول، ۳٫ تعیین شیوه ورود به بازار، ۴٫ ایجاد تعهد شرکت، ۵٫ تخصیص منابع ضروری، ۶٫ تعیین موضوعات تکنیکی، ۷٫ توسعه برنامه بازاریابی راهبردی، ۸٫ سازماندهی تیم عملیاتی، ۹٫ اجرای راهبردی بازاریابی، ۱۰٫ ارزیابی و کنترل.
چهار عامل اساسی در اتخاذ تصمیمات سرمایه گذاری جهانی دخالت دارد: اندازه و رشد بازار، شرایط سیاسی، رقابت و شباهت بازار( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹).
۲-۵-۱- فعالیتهای بازاریابی برای ورود به بازارهای جدید
|
[پنجشنبه 1401-10-01] [ 06:46:00 ب.ظ ]
|
